Ceny są zazwyczaj ważne dla kupujących i kluczowe dla sprzedających. Dlatego nie warto zostawiać wyznaczania ich przypadkowi, menedżerskiej intuicji prezesa, jednemu działowi w firmie ani prostemu kalkulatorowi dodającemu do kosztów produkcji ustaloną z góry marżę. Cenami trzeba po prostu profesjonalnie zarządzać.
Źródło: Freepik
Czas na eksperyment myślowy. Załóżmy, że zarządzamy firmą, która miesięcznie sprzedaje 1000 okien po 1000 zł każde. Po odliczeniu kosztów stałych (400 tys. zł miesięcznie) oraz zmiennych (koszt jednej sztuki to 500 zł) firma generuje 100 tys. zł zysku miesięcznie. Przyjmijmy teraz, że właściciel postawił cel – wzrost zysku o 50 proc. w kolejnym miesiącu. Na czym powinniśmy się skupić, wiedząc, że w tak krótkim czasie możemy zmienić najwyżej jeden parametr (wolumen, cenę, koszty zmienne albo koszty stałe)?
Jeśli udałoby nam się jakimś cudem ściąć koszty stałe o 12,5 proc., nie pogarszając pozostałych parametrów, zysk urośnie do 150 tys. zł i cel udałoby się zrealizować. Gdybyśmy skutecznie wynegocjowali obniżenie kosztów zmiennych o 10 proc., zysk również wzrósłby do 150 tys. zł. Identyczny wynik osiągniemy, kierując wszystkie siły na 10-procentowe zwiększenie wolumenu sprzedaży. A o ile musielibyśmy średnio podnieść ceny, nie zmniejszając jednocześnie sprzedaży, aby zysk wzrósł o 50 proc., do 150 tys. zł? Jedynie o 5 proc.! Podwyżka o zaledwie 5 proc. sprawiłaby, że zysk urósłby o połowę, a marża o ponad 14 procent.
Dlaczego warto zarządzać ceną?
Ceny spośród wszystkich elementów kompozycji marketingowej w największym stopniu wpływają na zysk i marżę firmy. Optymalizacja ich to zazwyczaj najszybszy i najtańszy sposób na dostarczenie wartości biznesowej. W dzisiejszych czasach, kiedy mamy do czynienia z wysoką inflacją, zaburzeniami w łańcuchach dostaw, niestabilnymi cenami surowców i rynkowymi zawirowaniami po stronie popytu, profesjonalne zarządzanie cenami staje się absolutnie krytyczne dla prawidłowego funkcjonowania niemal każdej firmy.
Dlaczego zarządzanie cenami jest niedoceniane?
Zarządzanie cenami jest tanie, szybko daje efekty i w największym stopniu przekłada się na zysk i marżę, jednak w Polsce na 10 firm przypada tylko 1 specjalista od pricingu, trzy razy mniej niż w Wielkiej Brytanii i sześciokrotnie mniej niż w USA. Dlaczego profesjonalne zarządzanie cenami nie jest powszechne? Oto główne powody – według mojej wiedzy i doświadczenia.
- Brak profesjonalnego zarządzania cenami to możliwość wpływania na ceny przez różne obszary biznesowe, co często stanowi wygodny sposób poprawy wyników danego obszaru. Całościowo i długoterminowo firma na tym traci, taka praktyka jest jednak kontynuowana, bo jest korzystna dla poszczególnych obszarów i decydentów w firmie.
- Odpowiedzialność za ceny jest zwykle rozproszona albo przypisana do niewłaściwych osób/działów lub umieszczona zbyt nisko w strukturze, więc problem jest niewidoczny dla decydentów.
- Wśród części menedżerów panuje przekonanie, że wyznaczanie cen jest proste i nie potrzeba do tego specjalistycznej wiedzy.
- Dla bardziej świadomych menedżerów wyznaczanie optymalnych cen wydaje się dość skomplikowane i wymaga wprowadzenia dużych systemowych zmian w organizacji, co stanowi barierę decyzyjną przy ograniczonych zasobach i innych priorytetach.
- Nieuświadomiona potrzeba – decydenci nie doceniają wagi zarządzania cenami i jego wpływu na wyniki firmy.
Jak profesjonalizować zarządzanie cenami?
Przede wszystkim należy określić punkt wyjścia. Najłatwiej poprzez zmierzenie poziomu aktualnej dojrzałości cenowej*. Następnym krokiem jest ustalenie długoterminowych celów, które chcemy osiągnąć za pomocą zarządzania cenami, oraz namierzenie obszarów, które wymagają największej i najszybszej poprawy. Ostatnim zadaniem jest wybór sposobu dojścia do tych celów oraz realizacji zadań naprawczych.
Jaki sposób będzie najskuteczniejszy? Wiele firm próbuje poprawić jakość zarządzania cenami poprzez prowadzenie wielkich projektów strategicznych, które trwają wiele miesięcy. Niestety, takie podejście często kończy się niepowodzeniem lub dostarczeniem niewielkiej wartości biznesowej, a opracowanie, które w ten sposób powstaje, szybko kończy na dnie szuflady prezesa. Warto więc rozważyć zwinne podejście do zarządzania cenami. Metoda ta opiera się m.in. na wdrażaniu zmian stopniowo, w każdym kroku dostarczając wartość biznesową, w tym wiedzę potrzebną do wykonania kolejnego kroku. Takie podejście maksymalizuje wartość przy jednoczesnej minimalizacji ryzyka wdrożenia profesjonalnego zarządzania cenami.
W następnych artykułach poświęconych profesjonalizacji zarządzania cenami omówimy kolejne zagadnienia związane ze zwinnością w pricingu i przedstawimy sposoby na wykorzystanie tego podejścia w praktyce.
Zalety zwinnej metody profesjonalizacji zarządzania cenami
- Efektywność i szybko widoczne efekty – celem każdego sprintu, czyli zwykle dwutygodniowego okresu pracy nad kolejną porcją zadań, jest zawsze dostarczenie realnej wartości biznesowej, co błyskawicznie przekłada się na konkretne korzyści.
- Elastyczność – zwinność umożliwia reagowanie na zmiany w trakcie realizacji projektu, co w dynamicznym świecie ma ogromną przewagę nad raz zaplanowanymi i ciągnącymi się długie miesiące projektami.
- Transparentność – zwinność umożliwia ciągłe mierzenie postępów w projekcie, wymusza też precyzyjne określanie kryteriów akceptacji każdego zadania, wiadomo więc zawsze, jakie rezultaty przyniesie jego realizacja.
- Niskie koszty startu projektu – nie jest potrzebne czasochłonne opracowywanie dokumentacji projektowej. Aby ruszyć, wystarczy powołanie zespołu, określenie ról oraz zaplanowanie celu i zadań pierwszego sprintu.
- Zaangażowanie – projekt realizowany jest przez niewielki samoorganizujący i wspierający się zespół, do którego tylko zaprasza się zewnętrznych doradców. Choć każde zadanie ma swojego lidera, to na końcu za realizację danego zadania i dokończenie całego projektu odpowiadają wszyscy członkowie tego zespołu.
* W ramach Wiseprice dostępna jest ankieta https://wiseprice.pl/ankieta-dojrzalosci. Czytelnicy „Forum Branżowego” po jej wypełnieniu otrzymają bezpłatne opracowanie poziomu dojrzałości cenowej.
Paweł Paczuski (https://www.linkedin.com/in/pawelpaczuski/)
Doświadczony menedżer, doradca biznesowy, ekspert modeli biznesowych i zarządzania cenami, współzałożyciel Wiseprice.pl.