Taniej już było? Branża stolarki znów liczy koszty

Rosnące ceny surowców, komponentów, energii i transportu coraz mocniej wpływają na działalność producentów. Choć ci nie mówią jeszcze jednym głosem, to z ich wypowiedzi wynika jasno, że wiele firm próbuje opóźniać podwyżki, amortyzować je we własnych kosztach albo ograniczać do kilku procent. Coraz trudniej jednak udawać, że wzrost kosztów nie przełoży się na ceny wyrobów gotowych. Ceny i marże w branży stolarki znów stają się jednym z najważniejszych tematów sezonu.

Jeszcze niedawno hasło „taniej już było” kojarzyło się przede wszystkim z pandemiczną falą podwyżek, kiedy ceny materiałów potrafiły zmieniać się z tygodnia na tydzień, a były segmenty, gdzie obowiązywała „cena dnia”. Dziś branża budowlana, w tym oczywiście producenci stolarki otworowej, znów wraca do podobnego języka, choć okoliczności są inne. Firmy wskazują na drożejące aluminium, profile z PCW, szkło, stal, okucia, komponenty bazujące na pochodnych ropy naftowej, transport i energię. Do tego dochodzi napięta sytuacja geopolityczna, która w krótkim czasie potrafi zmienić warunki zakupowe i logistyczne.

Różnica polega jednak na tym, że tym razem producenci są znacznie ostrożniejsi w komunikowaniu podwyżek. Nie wszyscy mówią o nich wprost. Część firm podkreśla optymalizację, negocjacje zakupowe i absorbowanie wzrostu kosztów wewnątrz organizacji. Inne zapowiadają niewielkie lub selektywne korekty. Są też tacy, którzy mówią bez ogródek: dalsze utrzymywanie dotychczasowych cen może być niemożliwe.

Komponenty drożeją szybciej niż wyroby gotowe

Najbardziej uderzające w wypowiedziach firm nie jest to, że ceny rosną, bo to wpisuje się w normalny cykl gospodarczy i konsekwencje aktualnej sytuacji geopolitycznej. Istotniejszy jest rozdźwięk między skalą podwyżek po stronie komponentów a tym, co producenci są w stanie przenieść na klienta.

Sylwester Piechowski z Sun Winner wskazuje, że aluminium podrożało na giełdzie o ponad 50 proc. rok do roku, a styropian wykorzystywany m.in. do wypełniania lameli pergoli lub zabezpieczania produktów w transporcie wzrósł w ciągu zaledwie półtora miesiąca o 100 proc. Firma wprowadziła w tym roku jedynie drobną korektę cen o 5 proc., bo wcześniej zabezpieczyła duże stany magazynowe komponentów i profili. Bez tego, jak zaznacza, już dziś konieczna byłaby podwyżka nawet o 30 proc., aby utrzymać minimalną marżę.

To dobrze pokazuje obecny problem rynku. Podwyżka wyrobu gotowego o kilka procent często nie oznacza, że o tyle wzrosły koszty producenta. W tej sytuacji wskazuje raczej na to, że wytwórcy biorą część wzrostu na siebie, korzystają z zapasów, ograniczają marżę albo przesuwają w czasie decyzję o stałej podwyżce w cenniku.

Podobnie mówi Krzysztof Schmidt z firmy Mol, który wskazuje na wzrost cen komponentów, takich jak folie, uszczelki, materiały opakowaniowe czy pianki. Podwyżki w tych kategoriach produktowych sięgają od 10 do 30 proc., a do tego dochodzą wyższe koszty transportu. W konsekwencji firma planuje korektę cen swoich produktów na poziomie około 4–7 proc. To nie są jeszcze skokowe zmiany cenników, ale są już sygnałem, że branża wchodzi w etap, w którym utrzymywanie cen może przestać być elementem przewagi konkurencyjnej, a stać się kolejnym ryzykiem dla i tak już w wielu przypadkach niskiej rentowności.

Klienci przyspieszyli decyzje, ale to może być tylko chwilowy efekt

Zapowiedzi korekt cenowych często działają na rynek jak impuls – kto i tak planował zakup, próbuje zdążyć przed zmianą cennika. Taki mechanizm widać było już kilka tygodni temu w Gdańskiej Fabryce Okien.

Patrycjusz Bujak, właściciel GFO, tak opisywał reakcję klientów:

Zapowiedź nadchodzących korekt cenowych podziałała na rynek silnie stymulująco, wywołując wyraźną mobilizację zakupową i skutkując zauważalnym wzrostem wolumenu sprzedaży w ostatnich tygodniach. Klienci, kierowani racjonalnymi przesłankami ekonomicznymi, zdecydowali się na przyspieszenie procesów decyzyjnych, dążąc do sfinalizowania transakcji na dotychczasowych warunkach. Z pewnością pozwoli im to chwilowo zachować pierwotnie założony budżet inwestycyjny. Tendencja ta jest szczególnie widoczna w segmencie stolarki PCW. W konsekwencji przełoży się to  bezpośrednio na wzmożoną intensywność pracy naszych działów produkcji oraz logistyki w nadchodzących tygodniach, wymuszając pełne wykorzystanie mocy przerobowych w celu terminowej obsługi zamówień. Najbliższe tygodnie pokażą natomiast jak portfele inwestorów zareagują na znaczące zmiany cen na rynku. Będzie to ogromne wyzwanie dla całej branży budowlanej.

To ważny wątek, bo pokazuje drugą stronę podwyżek. Zapowiedź zmiany cennika może chwilowo poprawić wolumen sprzedaży, co finalnie przełoży się na wyniki pierwszego i drugiego kwartału. Pytanie, co stanie się później? Jeżeli ceny nadal będą wzrastać, a inwestorzy zaczną ponownie odkładać decyzje, branża znów wejdzie w kolejny trudny etap, a pełnia sezonu budowlanego nie przełoży się na lepsze wyniki.

Cena jest ważna, ale nie może być jedyną bronią

W tle rozmów o kosztach wraca jeszcze jeden temat: czym konkurować, gdy presja cenowa rośnie z obu stron? Producenci płacą więcej za komponenty, energię i transport, a klienci oczekują atrakcyjniejszych cen, bo sami działają w warunkach niepewności.

Kryspin Baran, prezes i współwłaściciel firmy Aluron, zwraca uwagę, że w takim otoczeniu przewaga nie powinna opierać się wyłącznie na cenie:

Dziś kluczowe znaczenie mają logistyka, dostępność i przewidywalność. Bardzo wierzymy w siłę tych elementów, bo producent stolarki, który sam jest pod presją kosztową, potrzebuje partnera, na którym może oprzeć swoją organizację produkcji i sprzedaży.

Jednocześnie nie namawiam nikogo do budowania przewagi wyłącznie ceną. To jest najkrótsza droga do problemów. Aluron historycznie zawsze był firmą bardzo pokorną, jeśli chodzi o marżowość. Jeżeli osiągaliśmy zysk, był on jednocyfrowy i wystarczał nam do rozwoju. Jednak należy rozróżnić rozsądną politykę marżową od walki cenowej wykorzystywanej jako główny argument rynkowy.

Moim zdaniem branża powinna konkurować szybkością, sprawnością, obsługą, terminowością i wartością techniczną produktu. Nie chodzi o to, by oferować coraz taniej, tylko żeby w akceptowalnej cenie dawać klientowi więcej funkcji.

Rynek zdążył już oswoić temat współczynników przenikania ciepła. Klienci, producenci i projektanci nauczyli się z nimi pracować. Nie widzę dziś technicznego uzasadnienia, aby stale zaostrzać wymagania tylko w tym jednym obszarze. Okna i drzwi pełnią znacznie więcej funkcji niż tylko ograniczanie strat ciepła. Jednym z obszarów, który wciąż jest niedoszacowany, jest akustyka. Izolacyjność akustyczna ma ogromne znaczenie dla komfortu życia, odpoczynku i pracy. W tym obszarze widzimy duży potencjał i pracujemy nad rozwiązaniami, które pozwolą producentom wyróżnić swoją ofertę.

Ta wypowiedź dobrze przesuwa rozmowę z poziomu samej podwyżki na poziom strategii. Jeżeli kosztów nie da się już w pełni ukryć w marży, a jednocześnie klienci nie chcą płacić więcej za „to samo”, to producenci muszą mocniej uzasadniać wartość produktu. Nie tylko parametrem U_w, ale też terminowością, dostępnością, sprawną obsługą czy stabilnością dostaw. To może być jeden z najważniejszych skutków obecnej presji kosztowej. Podwyżki cen są najbardziej widocznym skutkiem rosnących kosztów, ale niekoniecznie najważniejszym. Kluczowe może okazać się to, które firmy będą potrafiły pokazać klientowi, za co właściwie płaci więcej.

Branża stolarki wraca do rozmowy o marżach

Przez ostatnie lata producenci stolarki nauczyli się działać w warunkach zmienności. Pandemia, skoki cen surowców, zaburzenia logistyczne, wojna w Ukrainie, spowolnienie w budownictwie, słabszy rynek niemiecki…i pewnie każdy z producentów dołożyłby coś od siebie. Obecna presja kosztowa jest kolejnym testem i nie chodzi już tylko o to, czy ceny wzrosną o 4, 5 czy 7 proc. Istotne jest, jak długo firmy będą w stanie finansować różnicę między wzrostem kosztów a akceptowalną dla klienta ceną końcową.

Na razie większość producentów próbuje jeszcze tonować przekaz. Niezależnie od tego, czy jest to producent czy dostawca – nikt nie chce wywoływać paniki cenowej, a jednocześnie nie chce oddawać rynku konkurencji. Jednak za tymi ostrożnymi komunikatami widać dość wyraźny sygnał: dotychczasowe cenniki coraz częściej nie odpowiadają już obecnym kosztom.

Jest w tym jednak pewien branżowy paradoks. Z jednej strony coraz częściej słyszymy o konieczności obrony marż, korektach cenowych i odchodzeniu od walki wyłącznie ceną. Z drugiej – rynek, nie tylko eksportowy, nadal mocno weryfikuje te deklaracje. Tam, gdzie spada liczba zamówień lub rośnie presja konkurencji, najprostszą reakcją bywa obniżanie cen, nawet jeśli oficjalnie wszyscy mówią o potrzebie ich podnoszenia. To pokazuje, że rozmowa o marżach będzie w tym roku trudniejsza niż sama zapowiedź korekty cenników.

W najbliższych miesiącach branża będzie więc musiała odpowiedzieć nie tylko na pytanie, o ile wzrosną ceny, ale także czy producenci rzeczywiście są gotowi bronić wartości swojej oferty. Jeśli korekty mają zostać zaakceptowane przez rynek, nie wystarczy powtarzać, że podrożały komponenty. Klient będzie oczekiwał uzasadnienia i wskazania realnych wartości, które otrzyma wraz z produktem. Bez tego podwyżki mogą szybko zamienić się w kolejną rundę walki cenowej – tylko prowadzonej przy jeszcze niższych marżach.