Gdy nadchodzi kryzys, większość firm wprowadza program oszczędnościowy, który zazwyczaj zaczyna się od cięć w marketingu. Jednak historia wielu przedsiębiorstw udowadnia, że reklama w takim okresie może przynieść wysokie plony. Zatem wydawać na marketing czy na nim oszczędzać?
Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, bo z taką pandemią i jej wpływem na globalny rynek do czynienia jeszcze nie mieliśmy. Pęknięcie bańki internetowej na początku XXI wieku czy kryzys gospodarczy z 2008 r. wydają się z marketingowego punktu widzenia mniejszym wyzwaniem niż pandemia, która potencjalnych klientów usług i towarów zatrzymała na wiele tygodni w domach. Branża stolarki za sprawą siły rozpędu i wielu zamówień z początku roku później zaczęła odczuwać negatywne skutki sytuacji epidemicznej niż wiele innych gałęzi gospodarki. Jednak i tu można dostrzec ruchy, które mają przygotować firmy na chude miesiące. Jednym z nich jest zamrażanie budżetów marketingowych, które według wielu i tak nie miałyby w drugim kwartale pozytywnego przełożenia na wynik sprzedaży. Są też jednak i tacy, którzy starają się wykorzystać trudny czas do tego, by skuteczniej zaistnieć w świadomości klientów. Która droga lepsza?
Historia lubi się powtarzać
W 1991 roku Sam Walton, założyciel amerykańskiej sieci supermarketów Wal-Mart, został zapytany, co sądzi o panującej w kraju recesji.
– Sporo o tym myślałem i postanowiłem nie brać w niej udziału – odpowiedział Walton.
Udało się – firma w niedługim czasie znacznie zwiększyła swoją giełdową wartość. Wal-Mart wykorzystał nową przestrzeń marketingową, którą pozostawiła po sobie tnąca koszty konkurencja. Na tej samej zasadzie Kellogg wygrał z Postem walkę o tytuł płatków śniadaniowych nr 1 w USA dzięki intensywnej reklamie radiowej podczas wielkiej depresji w XX w.
Żeby jednak nie sięgać tak głęboko do historii działań marketingowych, warto wspomnieć o przypadku Apple’a – firma mimo recesji w 2001 roku postanowiła wprowadzić na rynek nowy produkt, czyli iPoda. O tym, że było to przełomowe wydarzenie dla marki, nie trzeba chyba nikomu przypominać. Również świat nauki często stara się nas przekonać, że inwestowanie w reklamę w czasach kryzysu może się opłacić. Przez lata pojawiło się szereg badań, których wyniki wyraźnie wskazują, że oszczędzanie na komunikowaniu naszych produktów może się okazać rynkowym harakiri. W tym kontekście marketing można chyba porównać do inwestowania na giełdzie – gdy mamy bessę, najgorszym posunięciem byłaby sprzedaż akcji.
Nasi odważni
Przykładów firm, które postanowiły pójść drogą Wal-Marta, Kellogga czy Apple’a, jest w naszej branży sporo. Na antenie Radia Zet, Antyradia, Meloradia, Chillizet i Radia Plus można było usłyszeć reklamy Schüco, widzowie TVP VOD mieli okazję obejrzeć reklamy firmy Veka, a Krispol rzuca się w oczy ze swoim przekazem w internecie, w tym m.in. w serwisie Onet.
Andrzej Polijaniuk z Schüco Polska mówi:
Konsumenci będą wyrażali przez jakiś czas mniejsze skłonności nabywcze, co automatycznie odbije się na kondycji finansowej firm. Nie jest jednak tak, że w momencie nastania kryzysu wszyscy rezygnują z inwestycji. Konsumenci nadal będą kupować, ale jednocześnie będą dużo ostrożniej podejmować decyzje. Skupią się na ofertach marek, do których mają zaufanie, które oferują oczekiwaną przez nich jakość. Spontaniczne zakupy ustąpią miejsca chłodnej kalkulacji. Sądzimy, że zachowanie aktywności reklamowej dzięki rozważnemu doborowi kanałów komunikacji masowej właśnie teraz może dać dobre efekty neutralizujące w perspektywie najbliższych trudnych miesięcy.
Naszemu pierwszemu rozmówcy wtóruje Katarzyna Kozłowska z Krispolu:
Real time marketing
Specyficzny czas wymaga specyficznej komunikacji, dlatego firmy, które zdecydowały się na aktywne działania reklamowe w okresie pandemii, dostosowały przekaz do obecnych warunków. Wiele promocji wiosennych komunikowanych jest w sposób nawiązujący do kwarantanny oraz sytuacji epidemicznej. OknoPlus w ramach swojej akcji #ZakupPrzezSzybę przekonuje klientów do konsultacji przez internet i kusi nowym systemem zamówień, w ramach którego inwestor wpłaca 100 proc. zaliczki, która trafia na wyodrębnione konto i znajduje się tam aż do momentu dostarczenia okien na budowę. To dobry przykład wychodzenia naprzeciw klientom, którzy mają obawy przed inwestowaniem dużych sum w niepewnym gospodarczo czasie. Z kolei firma MS więcej niż Okna w ramach akcji „Zamawiaj z domu bez zaDYSZKI” proponuje klientom 10-proc. rabat na zakup stolarki oraz przedłużony termin montażu okien. Komunikacja z inwestorami za pośrednictwem komunikatorów, wideokonferencje z prezentacją produktów czy zakup stolarki przez internet na stałe zagościły w komunikacji marketingowej branży.
Velux z kolei aktywnie komunikuje swój udział w objętej naszym patronatem medialnym akcji Klient Bezpieczny której inicjatorem jest Stowarzyszenie Dom Bezpieczny, a partnerem merytorycznym Związek Pracodawców Producentów Materiałów dla Budownictwa. – W ramach akcji firma VELUX chce edukować i wspierać partnerów handlowych w podnoszeniu wiedzy o standardach bezpiecznych zakupy bez ryzyka zakażenia COVID-19 w sklepach i hurtowniach budowlanych. Zaś w środowisku dekarzy podnosić wiedzę o zasadach bezpiecznych montaży okien dachowych – czytamy na stronie tego producenta okien dachowych.
– Proszę zauważyć, że inwestorzy praktycznie z dnia na dzień zostali pozostawieni sami sobie. Zamknięci w mieszkaniach, z niedokończoną budową, często z dużym kredytem – to dla nich był i jest nadal trudny moment – stwierdza Katarzyna Kozłowska z firmy Krispol.
Dlatego firma Krispol opracowała standard bezpieczeństwa w salonach sprzedaży i przeprowadziła kampanię pod hasłem „Bądź online”, by przełamać u pracowników opór przed wideorozmowami. Dołączyła również do wspomnianej akcji Klient Bezpieczny.
– Prowadzimy również działania pobudzające sprzedaż. To kombinacja wielu narzędzi marketingowych, uszyta na miarę aktualnych projektów oraz spora lista stałych aktywności, m.in. social media. Konkurujemy marketingowo z potężnymi markami i ich budżetami, dlatego musimy być sprytni i szybko reagować – podsumowuje Kozłowska.
Warto przemyśleć taką strategię, gdy w czasie kryzysu niejeden gracz z wielkim budżetem oddaje pole bez walki.