W kryzysowych czasach, szczególnego znaczenia nabierają dla jednych kontrowersyjne, dla innych symboliczne i prorocze słowa Hector’a Laing’a (1923 – 2010), współtwórcy United Biscuits: „[…] maszyny się zużywają. Samochody rdzewieją. Ludzie umierają. Żyją tylko marki […]”[1]. Czy na pewno orientacja na marki producenckie ma wymiar uniwersalny i ponadczasowy? Czy uwzględnia aktualne trendy konsumenckie?
Już w 2019 roku – a więc jeszcze przed kryzysem pandemiczno–geopolitycznym – udział marek własnych sieci handlowych na kluczowym rynku: FMCG, w 17 krajach europejskich przekroczył 30%. Co ciekawe, stanowiąc najwięcej w Hiszpanii, Szwajcarii i Wlk. Brytanii, sięgając prawie 50% wartości całej sprzedaży, co przeczy obiegowej opinii, że private labels, to domena rynków o niskiej zamożności konsumentów. W Polsce rynek marek własnych w obrębie FMCG w 2021 roku, osiągnął wartość 34 mld zł, stanowiąc 19,3% całego rynku[2]. Co symptomatyczne, dostępne estymacje szacują udział marek własnych w rynku FMCG w 2050 roku na ok. 50%, co z jednej strony dowodzi względnej trwałości tendencji do spadku dochodów rozporządzalnych konsumentów, istotnej modyfikacji preferencji zakupowych, z drugiej zaś, stanowi poważne wyzwanie dla producentów zorientowanych na kosztowną strategię budowy marki na coraz bardziej konkurencyjnym, wymagającym rynku.
Odmienne prawidłowości wykazuje rynek dóbr luksusowych, którego wartość – tylko w Polsce – szacowana jest na 30 mld zł rocznie (z czego co symptomatyczne, 20,5 mld zł, to wartość samochodów luksusowych). Ten rynek wykazuje stabilną pozycję marek.
Jak zatem interpretować te odmienne tendencje?
Wydaje się, że w odniesieniu do rynku masowego (choć już słyszę donośne głosy krytyków, że rynek FMCG nie może być referencją, punktem odniesienia dla wszystkich branż), stymulowanego malejącymi dochodami rozporządzalnymi i rosnącą świadomością konsumentów, rynek ewoluował będzie w kierunku marek prywatnych sieci handlowych. Tendencję tą zwielokrotnią zmiany w strukturze handlu, będące rezultatem postępującej konsolidacji. Dlaczego zatem w niektórych kategoriach produktowych (jak choćby w stolarce otworowej), sieci handlowe nie osiągnęły jeszcze póki co takich udziałów jak w rynku FMCG? Sądzę, że to głównie konsekwencja dotychczasowych priorytetów i niedoceniania kwestii kompleksowej usługi, z naciskiem na doradztwo, wsparcie techniczne i szeroko pojętą usługę serwisu, choć rzeczywistość pokazuje postępujące zmiany w tej materii, czego przykładem choćby aktywność Leroy Merlin w ostatnich miesiącach.
Nawet jeżeli przyjmiemy, że orientacja na budowę i prolongatę marki producenckiej jako wartości dodanej jest uzasadniona marketingowo i korzystna w wymiarze bezpieczeństwa biznesowego oraz generowanych wyników finansowych firmy, mam wrażenie, że na skutek presji nowych tendencji rynkowych, jesteśmy na etapie zasadniczej zmiany konotacji pojęcia „marka”. To pojęcie coraz rzadziej, coraz mniej efektywnie, budowane będzie wokół produktów, na rzecz wyraźnej aprecjacji reputacji firmy, będącej właścicielem portfolio produktowego. Coraz bardziej wymagający i świadomy klient, funkcjonujący na rynku konsumenta, będzie w coraz szerszym zakresie zorientowany na ocenę całokształtu aksjologii i działań firmy – właściciela marki. Również w aspekcie indywidualnych decyzji zakupowych, kosztem ograniczenia roli i znaczenia charakterystyki produktów, za wyjątkiem rzecz jasna jakości i do pewnego poziomu innowacyjności (w relacji dodatkowy koszt, versus dodatkowe, ponadstandardowe korzyści).
Ta zmiana będzie miała fundamentalne konsekwencje dla marek i ich dysponentów. Perfekcyjna identyfikacja wizualna, aktywność w mediach społecznościowych, działalność sponsorska i środowiskowe zaangażowanie, okaże się być działaniem ciągle potrzebnym, a przy tym kosztotwórczym, choć dalece niewystarczającym w budowie świadomości marki w percepcji konsumenckiej i potencjalnym czerpaniu profitów z tego tytułu. Coraz częściej produkt stanie się ledwie elementem, pasem transmisyjnym w kontakcie z klientem i oczekiwanym przez niego sprzężeniem zwrotnym z marką. O wiele istotniejszymi niż produkt, staną się inne elementy: kompleksowość podejścia i usługi, szeroko pojęte poczucie wspólnoty i bliskości, na bazie consensusu wyznawanych wartości. Czy jesteśmy gotowi na to, że logotyp to już nie wszystko?
Dr Zbigniew Mendel
[1] Cytat za: Klein N. [2020]; No Logo. Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA. Warszawa.
[2] Dane firmy Nielsen za: „Wiadomości Handlowe” [8.07.2019]; [w:] „Rynek marki własnej w Polsce i Europie”.