Ostatnie zmiany właścicielskie, skutkujące przegrupowaniem sił na europejskim rynku stolarki otworowej, czynią zasadnymi rozważania o możliwych scenariuszach rozwoju sytuacji.
Polityka europejska a koniunktura w budownictwie
Przewidywania o takim charakterze są kluczowe szczególnie z polskiej perspektywy, ponieważ mogą mieć wpływ na potencjał wytwórczy i miejsce naszych producentów na europejskim rynku w jego dotychczasowym kształcie. Nikt raczej nie ma wątpliwości, że zmiany jakościowe, które dostrzegamy, rosnące zaangażowanie grup kapitałowych i koncernów o ponadnarodowej skali działania, nie są dziełem przypadku. Budownictwo zawsze w czasach kryzysowych traktuje się jako element pobudzania aktywności ekonomicznej. Dlatego stymulowana obecnie przez politykę państw narodowych (zwłaszcza Starego Kontynentu) koniunktura w budownictwie, jak i orientacja na energooszczędność istniejących lokali mieszkaniowych oraz domów jest dostrzegana i wykorzystywana jako argument wśród menedżerów i decydentów.
Skoro czekają nas lata prosperity, zwłaszcza na rynkach zamożnych, towarzyszy temu alokacja kapitałów i zasobów. Jeżeli tylko niemieckie organizacje branżowe szacują krajowy potencjał wymiany na poziomie 235 mln szt. jednostek okiennych, informacja ta jest inspiracją do działania nie tylko dla firm rodzimych i polskich eksporterów, ale dla wszystkich podmiotów rynkowych. Nikt nie będzie przecież akceptował niekorzystnych – ze swego punktu widzenia – zmian udziałów rynkowych, a zwłaszcza ich utraty na rzecz konkurencji, tym bardziej wywodzącej się z rynków wschodzących.
Społeczeństwa Starego Kontynentu funkcjonują nie tylko na potrzeby konsumenta (globalizacja), ale i pracobiorcy. Korzystny dla konsumenta import staje się coraz większym wyzwaniem dla rodzimego rynku pracy. W efekcie ma to także wpływ na nastroje społeczne i preferencje wyborcze. Potwierdzają to np. dane włoskich producentów maszyn na niszowym rynku stolarki drewnianej. Według nich polscy producenci plasują się pod względem wartości zakupów na czwartym miejscu, m.in. za Francuzami i Niemcami, kluczowymi dotąd rynkami eksportowymi dla polskich firm. Europejskie firmy zbroją się technologicznie i wzmacniają swoje zdolności produkcyjne, by jak najlepiej wykorzystać zapowiadane lata hossy. Jednak potencjał wytwórczy i zdolności produkcyjne to niejedyny obszar aktywności biznesowej liderów. Holistyczne myślenie skłania ich do skupienia się na pracach badawczo- rozwojowych i wprowadzaniu innowacji.
Ale przede wszystkim uzasadniony staje się aktywny udział firm w konsolidacjach. Cel takich fuzji?
- Zbudowanie kompleksowego portfolio produktowego, zwłaszcza uznanych marek.
- Zwiększenie profitów.
- Uzyskanie efektów skali w zakupach zaopatrzeniowych.
- Zwiększenie i ochrona udziałów rynkowych przed agresywną i skuteczną polityką głównych graczy.
Trendy na europejskim rynku ważne dla Polski
Jakie zatem kierunki mogą pojawić się na europejskim rynku, istotne zwłaszcza z punktu widzenia polskiego producenta?
- Postęp technologiczny i szeroka dostępność know-how powodują, że coraz mniej istotne jest to, kto wyprodukuje najtaniej (zwłaszcza że aspirujących do roli lidera kosztowego jest coraz więcej). Za to istotne stało się, kto dysponuje większością marży handlowej. Należy się więc spodziewać zmiany roli dotychczasowego producenta. Będzie on prawdopodobnie dostawcą kompleksowej usługi, której produkt jest jedynie elementem i to wcale nie najważniejszym (takie działanie sprzyja generowaniu wartości dodatkowej z punktu widzenia producenta).
- Rynek coraz wyraźniej dzieli się na produkty markowe i popularne (dostępne najczęściej w sieciach DIY). To wymusza nie tylko identyfikację potrzeb i indywidualizację oferty, ale dysponowanie siecią zlojalizowanych usługodawców serwisowych (rola rozbudowanego systemu gratyfikacji partnera/pośrednika/dostawcy w systemie efektywnej organizacji sprzedaży producenta). Dysponowanie uznaną marką o przyjaznej konotacji wśród konsumentów będzie miało wpływ na działania handlowe (resentymenty narodowe i regionalne i ich potencjalne skutki).
- Marka i sieć serwisowa mogą być skutecznym instrumentem w walce konkurencyjnej, w ograniczaniu dostępu do rynku rodzimego eksporterom preferującym prosty model biznesowy (sprzedaż none name). Właściciele marek mogą skutecznie promować własne produkty kosztem innych producentów, zwłaszcza preferujących status quo.
- Atrakcyjność z punktu widzenia potrzeb potencjalnego klienta zyskają producenci oferujący kompleksowe portfolio produktowe (zakup pełnej oferty w jednym miejscu), co zasadniczo wpłynie na ich konkurencyjność i wyniki (niższe koszty dotarcia do klienta i jego obsługi).
- Utrzymanie pozycji rynkowej i dotychczasowych obrotów sprzedaży, na skutek powstania nowych barier wejścia, może znacząco utrudnić ekspansję producentom pozostającym w luźnych relacjach handlowych z pośrednikami. Zwłaszcza jeśli nie dysponują rozpoznawalną na danym rynku marką, jak i – opcjonalnie – nie są obecni na nim kapitałowo.
- Konsolidacje i alianse firm będą nieuchronnym etapem rozwoju rynku. Najgorszą opcją – z punktu widzenia gracza rynkowego, zwłaszcza o dużych możliwościach wytwórczych – jest sytuacja, w której przedsiębiorstwo aktywnie nie konsoliduje ani nie podlega konsolidacji. W odniesieniu do produktu masowego (zwłaszcza stolarka PCV) – suwerenna obecność rynkowa będzie coraz trudniejsza do utrzymania i coraz droższa.
- Procesy konsolidacyjne umacniać będą korzyści efektów skali (zwiększenie skali produkcji przy obniżeniu kosztów całkowitych) dla liderów (od dostępności zaopatrzenia po jego koszt), a także ułatwią walkę konkurencyjną oraz innowacje.
- Jedną z opcji jest powstanie platform logistycznych do kompleksowej obsługi klienta na określonym rynku (wymiar kosztowy w odniesieniu do logistyki, usług montażowych i serwisowych), współzarządzanych przez porozumienie kliku producentów.
Oczywiście można krytycznie oceniać konsolidację i jej skutki, preferować suwerenną działalność biznesową, z rezerwą podchodzić do zaangażowania kapitału zagranicznego, tyle że jest to podejście destrukcyjne. Procesy konsolidacji są nieuchronne i mogą być korzystne dla tych, którzy rozumieją jej prawa i istotę, a zarazem zabójcze dla pryncypialnych oponentów – potwierdzają to dobitnie przykłady z innych polskich branż, zwłaszcza FMCG. Niejeden właściciel mleczarni, zakładu mięsnego, a nawet piekarni z perspektywy czasu przyznaje z łezką w oku, że intuicja go zawiodła i że nie odczytał właściwie znaków czasu…
Zbigniew Mendel