autor: Piotr Golczyk, MKTOUT
Nadzieja umiera ostatnia i właśnie poczuła się gorzej. Czeka nas spowolnienie. Spowolnienie oznacza cięcia. Na szczęście hossa nie trwałą na tyle długo, by firmowym samurajom zardzewiały excele, jest więc nadzieja by załatwić to skutecznie i szybko. Dla wielu firm naturalnym celem oprócz cięcia herbaty, poniedziałkowych owoców i konferencji, będzie mocne uderzenie w dział marketingu. Ten artykuł to przekorny poradnik jak to zrobić dobrze. Napisany przez marketera dla szefów firm. Prosto z serca.
Marketing to dobry cel. Jest duży, nie potrafi się bronić i nie ma gdzie uciec. Pytanie więc nie brzmi czy ciąć, tylko jak. Jeżeli jeszcze się wahasz, pozbądź się wątpliwości. Jesteśmy gotowi. To tradycja. Pamiętaj, że kto pierwszy pociągnie za excela ten zwycięży.
Przygotowania do cięcia
Przede wszystkim musisz pamiętać, że marketerzy mają intuicję. Niektórzy coś przeczuwają. Nie obawiaj się jednak. Nie użyją argumentu siły, tylko siły argumentu, więc nie mają szans. Dobrze jednak wiedzieć co mogą powiedzieć.
Oto kilka arcy-sprytnych myśli, które mogą spowolnić Twoje ruchy. Przeczytaj, żeby wtedy ciąć jeszcze szybciej.
Lata dwudzieste. Podczas wielkiego kryzysu konkurent firmy Kellogg obciął wydatki na marketing. Kellogg je zwiększył, a dodatkowo zainwestował w nowe produkty. Jego zyski wzrosły o 30%. Stał się liderem kategorii.
Sugerowana odpowiedź 1: to było dawno temu.
Lata 1973-75 kryzys energetyczny. VW tnie wydatki. Toyota je utrzymuje. W 1976 Toyota zwyciężyła nad VW w kategorii najpopularniejszy samochód z importu.
Sugerowana odpowiedź 2: nie produkujemy samochodów.
Recesja z 1990-1991. Pizza Hut i Taco Bell zwiększyły wydatki na marketing, a McDonald obniżył. Pizza Hut poszła w górę 61%, a Taco Bell o 40%. McDonald utopił 28% swojego biznesu.
Sugerowana odpowiedź 3: nigdy nie bylem w Taco.
2009 w czasie Wielkiej Recesji Amazon urósł o 28%, inwestując w nowe produkty i ich promocje.
Sugerowana odpowiedź 4: już miałeś szanse zrobić z nas amazona.
Sam Walton założyciel Wal-Mart zapytany „Co myślisz o recesji” odpowiedział „Myślałem o tym i zdecydowałem, że nie biorę w niej udziału”.
Sugerowana odpowiedź 5: pomiń znaczącym milczeniem.
McGraw-Hill Research przeanalizował 600 firm obejmujących 16 różnych branż w czasie kryzysu z lat 1980-1985. Badania pokazały, że firmy B2B, które zwiększyły albo utrzymały wydatki na marketing w trakcie kryzysu miały większą sprzedaż w czasie kryzysu i 3 lata po nim, porównując do konkurencji, która oszczędzała.
Sugerowana odpowiedź 6: nie mamy czasu na teorie.
Strategic Planning Institute of Cambridge, MA udowodnił, że biznes który oszczędza na mediach w czasie kryzysu traci udział w rynku, podczas gdy inwestujący więcej nie mieli spadków w krótkim terminie. Motto: „Kiedy czasy są dobre powinieneś się reklamować. Kiedy czasy są złe musisz się reklamować.”
Sugerowana odpowiedź 7: byłbyś dobrym copywriterem, przemyślimy to.
BCG przebadało przez ostatnie 4 recesje wszystkie firmy publiczne, mające więcej niż 50 mln $ obrotu. Wszystkie straciły prócz 14 proc. z nich. Te 14 procent zachowywało się inaczej. Myślały długoterminowo (marketing). Myślały o tym jak rosnąć, a nie jak ciąć (brak paniki). Inwestowały w technologię.
Sugerowana odpowiedź 8: w takiej chwili chcesz nowy komputer?
Możliwe, że odwołają się także do innych przykładów z przeszłości. Nie przejmuj się, to tylko dowód na to jak świetnie rekrutujesz i jak celne decyzje podejmujesz. Oto inne przykłady wycelowane wprost w ciebie:
• Chrysler w 1933 był trzecim graczem w USA i dzięki inwestycji w marketing przed i w czasie kryzysu wyprzedził Forda i stał się drugim największym graczem w północnej Ameryce.
• Texas Instruments wprowadził na rynek radio tranzystorowe w czasie recesji w 1954 roku
• Apple wprowadziło iPad w 2001; sukces znasz.
• Pepsi w 2008 straciło pozycję wicelidera bo w czasie kryzyku obcięli budżet marketingowy
Na pewno pojawi się coś z naszego polskiego rynku, żeby uderzyć w Twoje patriotyczne struny. Pozostań jednak chłodny i nieugięty.
• Alior Bank wszedł na rynek w 2008 roku i zdobył mocną pozycję
• PKO zwiększył wydatki reklamowe i na początku 2011 odpalił bombę w postaci drogiej reklamy z Szymonem Majewskim
We wszystkich przypadkach odpowiadaj w tym samym stylu. Wzór masz powyżej.
Gdy skończą im się w miarę twarde argumenty, zaczną swoje rozpaczliwe marketingowe mambo jumbo. To znaczy, że jesteś u siebie. Pozostań jednak czujny. Oto klasyczne zagrywki.
• W czasie kryzysu wszystkie firmy tną na reklamie. Łatwiej wtedy się wybić.
• To jest czas na to i okazja, żeby pokazać klientom i pracownikom, że jesteśmy stabilni.
• Koszt reklam spada w czasie kryzysu więc to jest najlepszy czas na reklamę!
• Gdy tniesz na reklamie spada Twój Share of Voice, i za tym spada Share of Market.
Sugerowana odpowiedź: pokaż mi to w Excelu.
Kiedy masz go już na talerzu pamiętaj, że marketer jest jak węgorz i potrafi uciec tuż spod widelca będąc cały w panierce. W ostatnim odruchu może powiedzieć coś w stylu: „Jak podczas wyścigu wszyscy hamują, to nie trzeba nawet przyspieszać, żeby wygrać!” Musisz to wytrzymać i wyszepcz: nie krzycz na mnie.
Samo Cięcie
Przyszedł czas na wykonanie cięcia. Osobiście cenię polską szkołę, dlatego preferuję tzw. „piekielną polską czwartą” nad „cięciem tureckim”. Co prawda głowa przeciwnika nie spada w tak pokazowy sposób ale skuteczność tzw. „golenia” jest równie duża. Długo można o tym pisać, myślę, że finalnie z pewnością sobie z tym poradzisz. Chciałbym Cię zostawić jednak z jedną podstawową radą: Jak już golisz, to rób to tak żebyś się nie zaciął. To bardzo ważne, bo jak wiesz kto mieczem wojuje ten od miecza ginie, i dotyczy to także tabelek w arkuszu.
Ryzyka cięcia
Musisz pamiętać, że krótkoterminowe myślenie i mylenie biznesu z miesięczną zakładką w excelu może się negatywnie odbić na twojej karierze. Cięcie marketingu w recesji może też być odebrane jako czysta pokazówka, niczym palenie czarownic w czasie zarazy. To nie doda ci estymy.
Szczególnie, że wiedza mówi co innego: „To nie jest czas na ograniczenie reklam. Dobrze udokumentowane jest, że marki, które zwiększają reklamę podczas recesji, gdy konkurenci ograniczają rynek, mogą zwiększyć udział w rynku i zwrot z inwestycji po niższych kosztach niż w dobrych czasach ekonomicznych.” / HBR
Wnioski
Wciąż masz czas. Może warto swoja pasję do cięć rozwijać na przykład w krakowskiej szkole fechtunku którą serdecznie pozdrawiam (niezwiązaną z krakowską szkołą walki maczetą). To uchroni cię przed typowymi ruchami i znajdziesz się w tych 14 proc. firm, które myślą inaczej i na tym wygrywają. Warto szkolić technikę. Kryzys to szansa. Nie tylko zagrożenie.
A gdybyś potrzebował zasięgnąć rady w zakresie zarządzania działem marketingu, który potrafi pracować zdalnie czy podejmowania decyzji biznesowych to zapraszam na MKTOUT .
przedruk z: http://golczyk.com/marketing-w-czasie-recesji/