Imprezy targowe – wartość dodana, czy oddana?

Czy targi wciąż realnie napędzają biznes, czy coraz częściej stają się kosztownym rytuałem? Dr Zbigniew Mendel podkreśla, że odpowiedź nie jest uniwersalna, ale da się ją uporządkować – liczbami, argumentami i chłodnym rachunkiem.

Zakomunikowana publicznie decyzja jednego z liderów branży stolarki otworowej o zaniechaniu uczestnictwa w przyszłorocznych, kluczowych dla branży targach Fensterbau Frontale 2026 w Norymberdze i jej uzasadnienie¹, stały się przyczynkiem do dyskusji i spekulacji o rzeczywistych powodach rezygnacji, a szerzej powinny stać się powodem do zasadnych, pogłębionych rozważań o ewolucji miejsca, roli i znaczenia targów w działalności gospodarczej każdego podmiotu.

Z pewnością u źródeł decyzji Oknoplastu, bo o nim mowa, nie leżą względy związane ze standingiem firmy, co potwierdzają ogólnodostępne dane i źródła². Firma zresztą uzasadnia swoje stanowisko nie jedynie względami finansowymi, a brakiem wymiernych korzyści, zwracając uwagę na istniejące i coraz bardziej znaczące, efektywniejsze metody pozyskiwania klientów.

Spór o sens targów: zwolennicy kontra sceptycy

Poszukując transparentnej, a zarazem racjonalnej odpowiedzi na pytanie o zasadność zaangażowania w imprezy targowe, warto rozważyć argumenty stron: zwolenników i sceptyków w odniesieniu do tej formy aktywności przedsiębiorstwa.

Niewątpliwie kwestię wagi i znaczenia targów należy rozpatrywać zarówno w ujęciu wewnętrznym (krajowym), jak i zewnętrznym – w kontekście aktywności na rynkach eksportowych.

W Polsce w 2024 roku zorganizowano 129 imprez targowych, które zgromadziły 17 786 wystawców i łącznie 1 887 749 zwiedzających. Oznacza to średnią frekwencję na poziomie 10 757 osób na jedną imprezę. Każdemu przedsiębiorcy pozostawiam indywidualną ocenę, czy taki wynik można uznać za satysfakcjonujący, zwłaszcza w zestawieniu z kosztami udziału oraz mierzalnymi efektami. Największą część wydarzeń stanowią targi poświęcone wypoczynkowi, hobby i rozrywce: 29 spośród 129, czyli niemal co czwarte, jest poświęcone właśnie temu obszarowi.

W ujęciu geograficznym pięć regionów, a zarazem państw, koncentruje łącznie 64 proc. światowej powierzchni targowej: Chiny (31,2 proc.), USA (14,1 proc.), Niemcy (7,3 proc.), Włochy (5,7 proc.) oraz Francja (5,1 proc.). Konsekwencją takiej koncentracji jest wysoka ranga wydarzeń organizowanych w tych krajach, wynikająca m.in. z ich siły nabywczej oraz szerokiej oferty produktowo-usługowej.

Niezależnie od powyższych danych, aż 99,5 proc. firm ciągle uważa targi za niezbędne dla rozwoju biznesu³.

Argumenty „za”: dlaczego firmy wciąż jeżdżą na targi

• możliwość bezpośredniego kontaktu z obecnymi oraz potencjalnymi klientami,
• holistyczny przegląd stanu i perspektyw rynku oraz branży,
• narzędzie budowy marki i rozpoznawalności,
• instrument wspierający skalowanie biznesu (wejście na nowe rynki, tworzenie perspektyw sprzedażowych, skracanie ogniw łańcucha dystrybucji itp.),
• źródło monitorowania trendów i innowacji oraz inspiracji produktowych i marketingowo-organizacyjnych,
• możliwość prowadzenia bezpośrednich negocjacji oraz finalizacji kontraktów,
• wsparcie działań PR i marketingowych,
• efektywna platforma budowy relacji networkingowych oraz współpracy z interesariuszami,
• możliwość udziału w imprezach towarzyszących (konferencjach, warsztatach), sprzyjający pozyskiwaniu know-how i wzmacnianiu pozycji rynkowej firmy,
• korzystny stosunek kosztów do osiąganych efektów⁴.

Często podkreśla się również, że obecność na targach wzmacnia prestiż i reputację przedsiębiorstwa — buduje jego wizerunek jako podmiotu wiarygodnego, zdolnego do wywiązywania się z zobowiązań oraz atrakcyjnego partnera do długofalowej współpracy.

Argumenty „przeciw”: cyfryzacja, ROI i nowe kanały sprzedaży

Sceptycy, by nie powiedzieć przeciwnicy utrzymywania szerokiego udziału firm w imprezach targowych, wskazują przede wszystkim na relację kosztów do efektów. Ich zdaniem jest to konsekwencja zmian w parametrach funkcjonowania rynku w erze cyfrowej. Powstanie skuteczniejszych metod pozyskiwania klientów i utrzymywania z nimi kontaktu wyznacza dziś nowe obszary oraz formy zaangażowania: rośnie znaczenie narzędzi informatycznych, często kosztem tradycyjnych, bezpośrednich relacji osobistych, które przez lata uznawano za kluczowe źródło sukcesu biznesowego.

Jak znaleźć złoty środek?

Wydaje się, że podejście do udziału w imprezach targowych coraz mniej ma dziś charakter uniwersalny. Wymaga raczej zastosowania arystotelesowskiej zasady złotego środka, a przede wszystkim — indywidualizacji: zarówno w wymiarze podmiotowym (z perspektywy konkretnego przedsiębiorstwa), jak i przedmiotowym (uwzględniając miejsce organizacji wydarzenia oraz zakładane i realnie osiągalne cele). Mimo to można sformułować pewne ogólne rekomendacje, do których w szczególności należą:

1. Konieczne jest wyraźne rozróżnianie celów oraz zasadności uczestnictwa w imprezach wystawienniczych o charakterze krajowym i międzynarodowym. Wielkość polskiego rynku wewnętrznego wpływa na postrzeganie jego atrakcyjności, w zależności od skali działania przedsiębiorstwa. W efekcie krajowe imprezy targowe, z nielicznymi wyjątkami (np. w branży zbrojeniowej), będą w coraz większym stopniu atrakcyjne przede wszystkim dla firm niszowych oraz podmiotów o regionalnym zasięgu. Z kolei duzi gracze i liderzy rynkowi, którzy coraz częściej muszą lokować sprzedaż na rynkach eksportowych, aby utrzymać ekonomicznie uzasadnione funkcjonowanie, a niekiedy wręcz zapewnić dalsze wykorzystanie mocy produkcyjnych, będą coraz szerzej sięgać po narzędzia ułatwiające wejście i obecność na tych rynkach, w tym również po udział w targach.
2. Poza koniunkturą gospodarczą i potencjałem rynku (zwłaszcza w odniesieniu do dotychczasowej obecności firmy na danym rynku) istotne znaczenie ma także poziom jego organizacji. Dotyczy to m.in. dominujących kanałów sprzedaży i dystrybucji, realnego dostępu do klienta ostatecznego oraz tego, jak rynek wpisuje się w przyjętą strategię sprzedażową i model obecności przedsiębiorstwa. Trudno bowiem uznać za zasadne preferowanie udziału w targach w sytuacji, gdy firma dysponuje już ustabilizowaną, choćby umownie, strategią dystrybucji, np. bazującą na umowach wyłączności z sieciami sprzedaży.
3. Ocena zasadności uczestnictwa w imprezach targowych, w tym relacji kosztów do efektów, jest ściśle powiązana z potencjałem danego rynku, fazą jego rozwoju, dojrzałością branży oraz poziomem jej organizacji. Znajduje to uzasadnienie m.in. w zróżnicowanej randze wydarzeń targowych, widocznej choćby w skali oferowanej powierzchni wystawienniczej. Jeszcze przez długi czas targi w Chinach pozostaną przede wszystkim przestrzenią prezentacji krajowego potencjału wytwórczego, w mniejszym stopniu zaś odzwierciedleniem potencjału konsumpcyjnego. Odmiennie niż rynek amerykański (największy rynek konsumenckim świata), a także niemiecki, francuski czy włoski.
4. Atrakcyjność imprez targowych jest dziś w coraz większym stopniu korygowana przez postępujący protekcjonizm gospodarczy. Dzieje się tak mimo wciąż deklarowanej aktualności pryncypiów globalizacji oraz swobodnego przepływu ludzi, kapitału i dóbr, czemu przeczy polityka celna wielu państw. Nie można też traktować jako incydentalnego wyzwania związanego z kosztami logistyki i fizycznego dotarcia do rynków docelowych. Dla wielu firm staje się to czynnikiem realnie ograniczającym aspiracje ekspansji, szczególnie w przypadku produktów gabarytowych lub o niskiej wartości dodanej.
5. Nadal istnieją branże, w których targi mają i najpewniej będą miały znaczenie kluczowe. Dotyczy to zwłaszcza dóbr luksusowych oraz sektorów, w których o sukcesie decydują kreatywność, design i moda. Powinno to znajdować odzwierciedlenie w strategicznych decyzjach przedsiębiorstw: w niektórych branżach udział w targach jest po prostu elementem obowiązkowym, nie tyle z uwagi na natychmiastowe efekty sprzedażowe, ile dla podtrzymania reputacji, prestiżu i pozycji rynkowej. W takich przypadkach korzyści mają przede wszystkim charakter wizerunkowy, a nie bezpośrednio biznesowy. Przykładami wydarzeń o takim charakterze są m.in. targi modowe we Włoszech czy cyklicznie organizowane we Francji targi SIAL, istotne dla sektora FMCG.
6. Decyzja o udziale w imprezie targowej powinna być nie tylko wyrazem priorytetów marketingowych i wizerunkowych firmy, lecz przede wszystkim rezultatem twardego rachunku ekonomicznego. Wymaga to poszukiwania najbardziej efektywnego sposobu alokacji budżetu oraz oceny, czy targi są w danym przypadku narzędziem optymalnym. Tak rozumiana dyscyplina kosztowa może stanowić istotne źródło przewagi konkurencyjnej, co najmniej w wymiarze kosztowym.

W konsekwencji odpowiedź na tytułowe pytanie wymaga podejścia zniuansowanego, uwzględniającego omówione wyżej uwarunkowania i parametry. Imprezy targowe mogą być zarówno źródłem wartości dodanej, jak i kosztem nieprzynoszącym adekwatnego zwrotu, a ostateczny rezultat zależy od przemyślanych decyzji — opartych na rzetelnych przesłankach i mających w istocie charakter strategiczny. Targi, zwłaszcza na rynkach eksportowych, nie powinny być postrzegane jedynie jako okazja do wyjazdu czy spotkań integracyjnych. Każdorazowo decyzja o udziale powinna mieć uzasadnienie biznesowe, a po stronie kosztów — być zestawiona z rozwiązaniami alternatywnymi, przy zachowaniu priorytetu efektywności i optymalizacji.

Odwołując się do przykładu firmy Oknoplast, biorąc pod uwagę jej pozycję rynkową, postrzeganie marki oraz specyfikę rynku niemieckiego, rozumiem i podzielam podjętą decyzję. Traktuję ją w kategoriach biznesowych, a nie emocjonalnych, jako wyraz racjonalności i odpowiedzialności, nie zaś pretekst do sensacji czy snucia domysłów. Jest to suwerenna decyzja przedsiębiorstwa, do której ma pełne prawo, zwłaszcza w świetle przedstawionych argumentów odnośnie jej uzasadnienia.

Przypisy:
^1. Szerzej na ten temat: Czerska H. (2025-12-15), „Oknoplast rezygnuje z udziału w Fensterbau Frontale 2026” [w:] „Forum branżowe”; dostęp za stroną internetową: www.forumbranzowe.com/oknoplast-rezygnuje-z-udziału-w-fensterbau-frontale-2026/.
^2. Oknoplast za 2024 rok zanotował przychody na poziomie 1,4 mld zł oraz zysk netto na poziomie 135 mln zł; dane za: Rocka M. (2025-12-17), „Branża na liście największych 2 tysięcy firm w Polsce”, dostęp za stroną internetową: www.forumbranzowe.com/branza-na-liscie-najwiekszych-2-tysiecy-firm-w-polsce/.
^3. Dane za: Raport Polskiej Izby Przemysłu Targowego Targi w Polsce w 2024 roku (2025), dostęp za stroną internetową: www.polfair.pl/wp-content/uploads/06/RAPORT-2024.pdf.
^4. Szerzej na ten temat: Lipska–Konieczko K. (2025-05-13), „10 powodów, dla których warto wystawiać się na targach” [w:] „OOH Magazine”, dostęp za stroną internetową: www.oohmagazine.pl/2025/05/13/10-powodow-dla-ktorych-warto-wtsawiac-sie-na-targach.