Dziś nie o optymalizacji, efektywności, KPI ani perspektywach eksportu, lecz o codziennych doświadczeniach konsumenta. W świecie zdominowanym przez media elektroniczne, gdzie jak mantra powtarzane są marketingowe hasła: „klient jest najważniejszy” czy „robimy wszystko ku satysfakcji naszych klientów”, nasuwa się pytanie czy jesteśmy traktowani jak klient czy petent?
Gdzie zaczyna się problem?
Niedawno miałem okazję skorzystać z usług polskiej kolei. Świadomie nie wskazuję konkretnego przewoźnika. Podróżowałem trasą, na której kursują pociągi różnych operatorów, a w gąszczu ofert na polskich szlakach kolejowych przeciętny konsument łatwo może się pogubić. Jak wielu innych klientów, zakupiłem bilet przez internet u ogólnopolskiego, popularnego operatora. Niestety, z powodu problemów technicznych po stronie usługodawcy, nie dotarłem do celu. Po uzyskaniu potwierdzenia od obsługi pociągu złożyłem reklamację. Ku mojemu zaskoczeniu, zostałem poinformowany, że reklamacja powinna zostać skierowana nie do sprzedawcy biletu, lecz do przewoźnika. Zdziwiony, uczyniłem to, co zalecono. Otrzymałem odpowiedź, że zwrot środków zostanie przekazany na konto u sprzedającego (z którego nie korzystam), a nie na moje prywatne konto, choć o to właśnie prosiłem.
Czy markowa reputacja gwarantuje jakość?
Inny przypadek dotyczy jednego z liderów polskiego rynku stolarki otworowej, który reklamuje swoje produkty jako spełniające wszystkie wymagania klientów. Firma ta dostarczyła mojemu krewnemu okna. Nie dość, że odbyło się to z opóźnieniem to z czasem okazało się, że towar był wadliwy. Po dwóch latach eksploatacji zaczęła odchodzić okleina. Producent, mimo oczywistej zasadności reklamacji, unika jednoznacznego rozstrzygnięcia sprawy, co w pełni uwidacznia problematyczną obsługę klienta.
Zatajone informacje – kolejne nadszarpnięcie zaufania
Hit, który trudno pominąć, to sytuacja z autoryzowanym dilerem koreańskiego producenta samochodów osobowych, jednym z liderów rynku. Sprzedał on bliskiej mi osobie samochód demonstracyjny, nie informując o tym, że pojazd miał wcześniej szkodę wypadkową. Dealer zataił fakt, że pojazd miał wcześniej szkodę wypadkową, choć pytanie o historię pojazdu padło przed zakupem. Obecnie diler nie poczuwa się do odpowiedzialności i unika jakichkolwiek rozmów na ten temat. Oficjalny przedstawiciel producenta w Polsce, który użytkował samochód, przekazał natomiast, że diler został poinformowany o historii napraw pojazdu. Nie widzi więc podstaw do polubownego rozwiązania sprawy. Jest to o tyle problematyczne, że roszczenia kupującego są uzasadnione, a reputacyjne straty dla marki — ewidentne.
Kiedy klient przestaje być ważny?
W dzisiejszym konkurencyjnym świecie biznesu wydawałoby się, że troska o klienta jest priorytetem dla każdej szanującej się firmy. Jednak coraz częściej okazuje się, że rzeczywistość odbiega od tych obietnic. Czy klient naprawdę jest ważny dla producentów i dystrybutorów? Opisane powyżej sytuacje prowadzą do pewnych generalnych wniosków i obserwacji.
Klient czy petent?
Wydaje się, że na współczesnym rynku zaufanie do brendu odgrywa kluczową rolę w procesie zakupowym. Szczególnie w segmencie klientów świadomych i oczekujących wysokiej jakości produktów od uznanych producentów. Zarazem ta reputacja i renoma marki jest wartością szczególnie cenioną przez jej właściciela. Niestety, w rzeczywistości bywa inaczej. Coraz częściej klient traktowany jest podmiotowo jedynie do momentu zawarcia umowy i wniesienia zaliczki. Ten istotny etap – podpisanie umowy i wpłata zaliczki – działa niczym magiczna różdżka, diametralnie zmieniając charakter relacji między stronami. Z pożądanego, cenionego partnera, klient staje się kłopotliwym petentem, gdyż oczekuje terminowości dostawy, jakości produktu zgodnej z umową oraz profesjonalnego montażu.
Sieć dealerska a odpowiedzialność
Kolejnym ważnym aspektem jest sieć dilerska i jej odpowiedzialność. W wielu firmach właśnie sieć dystrybutorów wydaje się być narzędziem do zabezpieczenia przed roszczeniami i prawami konsumenta. Producent, będący właścicielem marki, niejednokrotnie świadomie wdraża procedury, które prowadzą do celowego przedłużania procesu decyzyjnego, co ma na celu „zmęczenie” klienta i zniechęcenie go do dalszych działań. Taka polityka unikania odpowiedzialności przez producenta, niezależnie od miejsca oficjalnego zakupu, budzi co najmniej wątpliwości. Klient, kupując produkt u autoryzowanego dilera, przede wszystkim ufa renomie producenta, wierząc, że ten zorganizował sieć dystrybucyjną w sposób profesjonalny i bezpieczny dla konsumenta.
Marketing kontra rzeczywistość
Misje, wizje i marketingowe hasła wielu firm, często skoncentrowane na kliencie i jego potrzebach, obietnice widniejące na stronach internetowych i w broszurach – o priorytecie dla klienta, słuchaniu jego potrzeb, kompleksowej obsłudze, profesjonalizmie i transparentności – niestety w wielu przypadkach okazują się jedynie fasadą. Są to często puste deklaracje, mające na celu przykrycie rzeczywistej postawy, w której dominuje zachłanność, brak empatii i obojętność wobec klienta.
Siła konsumentów
Choć zachowania producentów i dostawców mogą sugerować, że klient jest bezradny, w rzeczywistości dysponuje on potężnym narzędziem. Nie chodzi tutaj jedynie o długotrwałe i kosztowne procedury prawne. Wielu producentów zdaje się zapominać, że klient, który został potraktowany jak petent, ma możliwość wpływu na opinię innych. Współczesne media elektroniczne umożliwiają szybkie i szerokie dzielenie się doświadczeniami, co może znacząco wpłynąć na decyzje potencjalnych klientów, niezależnie od wielkości budżetów marketingowych firm. Jak mówi stare francuskie przysłowie: zadowolony klient powie o tym dwóm osobom, a niezadowolony – dziesięciu.
Odpowiedzialne podejście do klienta szansą dla firm
W dzisiejszych, trudnych warunkach rynkowych, w obliczu licznych dostępnych substytutów, ignorowanie potrzeb klienta – nawet po sfinalizowaniu transakcji – może przynieść firmom poważne konsekwencje w perspektywie średnio- i długoterminowej. Niestety, odpowiedź na pytanie, kiedy klient przestaje być ważny, wciąż często wskazuje na moment zakończenia transakcji. Na szczęście coraz więcej przedsiębiorstw zaczyna podchodzić do klientów i obsługi posprzedażowej z należytą powagą. Wady produkcyjne i realizacyjne są nieuniknione, lecz kluczowe znaczenie ma ich szybkie wykrycie, rzetelna komunikacja z klientem oraz podjęcie odpowiednich kroków naprawczych, aby zminimalizować ryzyko ich powtórzenia w przyszłości. Ta prosta zasada – szybkie reagowanie i dbałość o klienta – stopniowo toruje sobie drogę do powszechnej świadomości społeczno-ekonomicznej.
Dzięki decyzjom konsumenckim i wywieranej przez klientów presji, firmy, które ignorują ich potrzeby i sprowadzają ich do roli bezosobowych petentów, będą stopniowo marginalizowane na rynku. To nieuniknione – pozostaje tylko kwestia czasu. Mam nadzieję niezbyt długiego.