Spowolnienie w Europie ograniczyło popyt na przesłony, ale rynek nie stoi w miejscu. Bartosz Tafliński, prezes firmy Anwis, wskazuje dwa główne czynniki wpływające na sprzedaż: energooszczędność (i zarządzanie temperaturą w budynkach) oraz rosnącą rolę designu i komfortu wnętrz. Opowiada też o wpływie dużych przeszkleń na konstrukcję osłon, barierach w sprzedaży pakietowej z oknami i o tym, dlaczego firma mocniej inwestuje dziś w kanały digital i nowy ekosystem IT.
Rynek przesłon w Europie spowolnił. Co dziś najbardziej napędza popyt i gdzie widzi Pan największy potencjał?
Rynek europejski jest obecnie w fazie spowolnienia, więc popyt na przesłony jest bardziej ograniczony niż w poprzednich latach. Mimo tego widzę dwa silne kierunki, które będą napędzać rozwój. Pierwszy to energooszczędność i zarządzanie temperaturą w budynkach – trend wzmacniany regulacjami i rosnącą świadomością użytkowników. On mocniej wspiera przesłony zewnętrzne, ale wpływa też na część rozwiązań wewnętrznych. Drugi to design i komfort wnętrza: potrzeba odświeżania mieszkań, rosnąca rola projektantów oraz traktowanie przesłon jako elementu aranżacji. To z kolei mocno wspiera segment przesłon wewnętrznych.
Jeśli chodzi o konkretne kategorie produktowe, to trudno wskazać jedną z nich. Widzimy raczej falowe zainteresowanie konkretnymi grupami produktowymi. To wynika też z tego, że klient często wie, że chce przesłonić okno, ale dopiero na etapie doradztwa wybiera, czy będzie to roleta, plisa czy żaluzja, a wybór często jest powiązany z aktualnymi trendami wnętrzarskimi.
Jakie trendy w stolarce okiennej zmieniają oczekiwania wobec osłon?
Wraz z rosnącą popularnością dużych przeszkleń i jednoczesnym zmniejszania szerokości profili okiennych, osłony muszą spełniać coraz wyższe wymagania. Przede wszystkim powinny bez problemu obsługiwać większe formaty, a przy tym zachować lekkość wizualną, estetykę, stabilność oraz wygodę codziennej obsługi.
Widzimy to bardzo konkretnie w danych: średni rozmiar produktów rok do roku rośnie. Dla nas oznacza to konieczność rozwijania odpowiednich rozwiązań technicznych, które umożliwią produkcję osłon o większych wymiarach, zapewniających stabilność i funkcjonalność. Dlatego oferujemy zarówno rozwiązania przyszybowe (np. plisy montowane w ramie), jak i wolnowiszące, które mogą zasłaniać całe okno lub wnękę.
Jak w tym układzie wygląda wasza współpraca z producentami okien?
Współpracujemy z producentami, ale w naszym biznesie to nie jest główny filar rozwoju. Przede wszystkim podążamy za rynkiem stolarki od strony technicznej. Musimy wiedzieć, jakie typy okien są stosowane i jak zmieniają się rozwiązania, aby nasze produkty zaprojektować tak, żeby był łatwe i bezpieczne w montażu do różnych profili i konstrukcji. Znaczenie ma też kolorystyka okien i dopasowanie, natomiast częściej jest to obserwowanie trendów, a nie ścisła, strategiczna współpraca.
Dlaczego osłony wciąż rzadko sprzedają się w komplecie z oknami i co musiałoby się zmienić, żeby było to częstsze?
W przypadku osłon zewnętrznych główną barierą jest to, że dla wielu producentów okien produkty te są dodatkowym elementem oferty, a nie obszarem specjalizacji. Żeby skutecznie sprzedawać je w pakiecie, trzeba mieć nie tylko sam produkt, ale też szeroką ofertę wariantów (kolory, rozwiązania techniczne, napędy) oraz kompetencje doradcze. Firmy, które specjalizują się w osłonach, mają zwykle większe doświadczenie i bardziej dopracowane portfolio, dlatego klient często decyduje się kupić okno i osłonę osobno. Drugi powód to złożoność. Sprzedaż i montaż osłony zewnętrznej potrafi być bardziej wymagający niż samo okno: dochodzi automatyka, doprowadzenie zasilania, uruchomienie, integracja ze sterowaniem. To wymaga posiadania odrębnych kompetencji, więc część firm okniarskich nie rozwija tego na tyle, by sprzedawać osłony masowo jako standardowy element zestawu. Żeby pakiet „okno + osłona” stał się powszechniejszy, producenci okien musieliby wzmocnić zarówno ofertę, jak i kompetencje wdrożeniowo-serwisowe w tym obszarze.
W przypadku osłon wewnętrznych powód jest inny, ponieważ one naturalnie są elementem etapu wykończenia i aranżacji wnętrza, gdzie kluczowe są estetyka, dopasowanie do wnętrza, tkanin, kolorów i stylu. Z tego względu klient często decyduje o nich później. Natomiast tu widać zmianę, ponieważ coraz częściej osłony wewnętrzne pojawiają się wcześniej dzięki współpracy z deweloperami. W modelu mieszkań wykończonych „pod klucz” kupujący wybiera jeden z kilku standardów, a osłony zaczynają być częścią takiej oferty już na etapie zakupu lokalu. To trend, w którym uczestniczymy.
Jakie kanały realnie wspierają sprzedaż?
Kiedyś udział w targach przez lata był czymś naturalnym dla firm z naszej branży, ale dziś zmieniają się oczekiwania klientów i sposób podejmowania decyzji zakupowych. W związku z tym my również musimy aktualizować podejście i bardzo uważnie ważyć sens obecności na największych imprezach. Trzeba również powiedzieć wprost: targi to wysokie budżety. Zarządzając firmą, zawsze zadajemy sobie pytanie, czy te środki można wydać mądrzej i skuteczniej.
Jeśli targi stają się coraz mniej efektywnym narzędziem pozyskiwania biznesu, to naturalnie szukamy innych kanałów. Dziś widzimy większy potencjał w działaniach marketingowych o charakterze proprzedażowym. Takich, które wzmacniają markę, ale jednocześnie realnie wspierają sprzedaż.
W praktyce oznacza to mocniejszy nacisk na obecność w internecie i dotarcie do klienta końcowego: na to, jak budować zainteresowanie i preferencję wobec marki Anwis, tak aby klient finalny przychodził później do naszych partnerów i wybierał nasze produkty. Zwiększenie efektywności tego dotarcia to jeden z naszych kluczowych priorytetów i obszar, w którym widzimy większą korzyść w perspektywie kolejnych lat niż w samej obecności na targach.
Inwestujecie w nowy ekosystem IT. Co to zmienia w waszych działaniach?
Wymianę całej platformy informatycznej realizujemy również przy wsparciu funduszy unijnych, co pozwoliło nam sięgnąć po bardzo zaawansowane i profesjonalne narzędzia. Kluczowe jest to, że budujemy zintegrowany ekosystem, w którym trzy elementy działają jako jedna całość: platforma B2B dla dealerów, konfigurator produktów oraz system ERP spinający wszystkie procesy. Ta integracja oznacza szybką wymianę danych i większą kontrolę nad całym łańcuchem: od konfiguracji i zamówienia, przez planowanie, zakupy komponentów, produkcję, aż po pakowanie i wysyłkę. ERP już dziś i docelowo jeszcze szerzej komunikuje się z wybranymi maszynami produkcyjnymi oraz urządzeniami, np. odpowiedzialnymi za pakowanie. Wykorzystujemy też rozwiązania, które ograniczają ryzyko błędów, na przykład przy doborze komponentów do konkretnych konfiguracji produktów.
To jest duże wyzwanie i długi proces, ale docelowo ma nam umożliwić dalszy rozwój. Chcemy mieć szybki dostęp do informacji, spójne dane w jednym środowisku i możliwie najszybszy przepływ informacji między obszarami firmy. W praktyce przekłada się to na sprawniejsze zakupy, mniej błędów, krótsze czasy realizacji i lepszą obsługę potrzeb klienta. Waga tego narzędzia w naszej skali jest naprawdę fundamentalna.
Rynek przesłon przez lata był mocno rozdrobniony, ale dziś widać coraz więcej konsolidacji i zmian modeli biznesowych. Jakie są plany Anwisu w tych zakresach?
Akwizycje są jednym z elementów naszej strategii, natomiast to raczej kierunek na kolejne lata, a nie działanie na teraz. Bierzemy pod uwagę zarówno rynek polski, jak i zagraniczny.
Jednocześnie obserwujemy, że konsolidacja nie zawsze polega na klasycznych przejęciach producentów. Częsty scenariusz to integracja pionowa – firmy chcą mieć bezpośredni dostęp do klienta końcowego i przejmować większą część łańcucha wartości, np. inwestując w kanały online. To widać szczególnie na rynkach Beneluksu i częściowo w Niemczech.
My natomiast konsekwentnie działamy w modelu B2B: naszym priorytetem jest to, by wzmacniać dealerów i pomagać im generować biznes. Tę filozofię zamierzamy utrzymać także w kolejnych latach, niezależnie od tego, jak rynek będzie się układał.
Bariery wejścia do branży produkcji osłon są dość niskie, stosunkowo łatwo ją uruchomić, mając system i komponenty. Jak to wpływa na rynek i jak Anwis buduje przewagę w takim otoczeniu?
To prawda, bariery wejścia są niskie, ponieważ dostępność komponentów i systemów jest dziś duża. W efekcie na rynku pojawia się wiele podmiotów, które formalnie nazywają się producentami, ale w praktyce często są po prostu „składaczami” – montują produkt z dostępnych elementów, bez własnej technologii czy rozwoju.
To zmienia dynamikę rynku i bywa wyzwaniem, bo część systemodawców, walcząc o sprzedaż, jest w stanie dostarczać rozwiązania każdemu i w każdej ilości. Z drugiej strony, nawet jeśli wejść jest łatwo, to przetrwać i rozwijać się jest już dużo trudniej: rosną koszty prowadzenia działalności, wymagania prawne i regulacyjne, a skala zaczyna mieć znaczenie.
Nasza przewaga wynika z tego, że jesteśmy systemodawcą i firmą rozwijającą rozwiązania: projektujemy, modernizujemy i udoskonalamy systemy, czyli wiemy, jak wyprodukować produkt, który działa. Ten know-how przekładamy na wyroby gotowe, a jednocześnie w ramach działalności systemowej współpracujemy też z mniejszymi firmami, dostarczając im nasze sprawdzone rozwiązania. Długofalowo wierzymy, że rynek i tak będzie zmierzał w stronę mniejszej liczby, ale silniejszych graczy, bo coraz większą rolę będą odgrywać jakość, powtarzalność, serwis i wiarygodność.
Czy zauważa pan działalność firm zagranicznych bądź istotny wzrost importu, które wpływają na rynek?
W tym obszarze należy patrzeć na dwa poziomy. Po pierwsze, produkty i komponenty pochodzące z importu, najczęściej z kierunków azjatyckich, są dziś zdecydowanie bardziej dostępne – łatwiej trafiają na rynek, szybciej się dystrybuują i zasilają segment tańszych rozwiązań. To zjawisko widać zresztą w wielu branżach, nie tylko u nas.
Po drugie, trzeba rozróżnić gotowe produkty od komponentów. Komponenty z Azji docierają także do Polski, a część firm, w tym również Anwis w ograniczonym zakresie, z nich korzysta. Natomiast my w dużej mierze opieramy się na dostawcach europejskich, bo zależy nam na jakości i powtarzalności. W praktyce azjatyckie komponenty najczęściej zasilają produkty niższej półki cenowej i jakościowej.
I to jest dokładnie obszar, w którym Anwis nie chce konkurować. Nasza strategia od lat zakłada, że nie działamy w najniższym segmencie cenowym – celujemy w średnią i wyższą półkę. Dzięki temu presja wynikająca z napływu najtańszych produktów jest dla nas mniejszym zagrożeniem niż dla firm budujących ofertę wyłącznie na cenie.
Oczywiście to nie znaczy, że presji cenowej nie ma, bo ona dotyczy całej branży. Różnica polega na tym, że my chcemy odpowiadać na nią wartością, a nie obniżaniem jakości: serwisem, niezawodnością, wsparciem dla dilerów, obsługą i przewidywalnością współpracy. Do tego dochodzi specyfika naszych produktów: są mocno konfigurowalne i wykonywane na wymiar, co samo w sobie jest wartością, którą trzeba umieć zakomunikować i sprzedać razem z marką.
Czy w dłuższym horyzoncie to zjawisko może być wyzwaniem? Częściowo tak. Dlatego koncentrujemy się na tym, żeby jeszcze lepiej eksponować jakość i obsługę oraz skuteczniej budować rozpoznawalność i dawać argumenty zakupowe.
