W świecie stolarki otworowej rzadko zdarzają się kampanie reklamowe szeroko omawiane wśród marketingowców. Sztuka ta udała się nie tak dawno firmie Porta KMI Poland, która postanowiła uciec od typowego reklamowania drzwi. Czy to najwyższy czas na komunikację wizerunkową, a nie produktową w branży stolarki?
W połowie lutego 2020 roku po Warszawie, Krakowie i Trójmieście krążyły na mobilnych nośnikach billboardy z kontrowersyjnymi hasłami: „Kobiety są przewrażliwione na punkcie dzieci”, „Miejsce kobiet jest w kuchni” oraz „Kobiety ciągle gadają i gadają”. W oczekiwaniu na rozwinięcie tej teaserowej kampanii szybko pojawiła się w internecie giełda marek, które mogą stać za tymi billboardami. Najczęściej w typach internautów były wymieniane dwie: BNP Paribas oraz Porta.
Szybko okazało się, że za kampanią stoi nie bank, ale producent drzwi z Bolszewa. Wątpliwości rozwiało bowiem rozwinięcie haseł z teaserów, które miało w przewrotny sposób pokazywać, że „przewrażliwienie na punkcie dzieci”, „gadulstwo” i „miejsce kobiet w kuchni” mogą być drogą do sukcesu, spełnienia i zmian na lepsze. Tak bowiem tłumaczono założenia kampanii „Otwórz się na siebie”, której ambasadorkami zostały Magdalena Różczka, Gabi Drzewiecka i Lara Gessler. Kampania obejmowała m.in. serwis internetowy, materiały wideo z udziałem bohaterek kampanii, mobilne billboardy, prasę oraz media społecznościowe. Za kampanię odpowiadała agencja Scholz & Friends Warszawa.
Chłodne przyjęcie
„Porta stereotypowym hasłem »Miejsce kobiet jest w kuchni« wizerunkowo poległa. Wykorzystany w reklamach producenta drzwi typowo kobiecy insight był zupełnie niezrozumiały” – ten tytuł w serwisie Wirtualnemedia.pl najlepiej oddaje płynące ze środowiska marketingowego reakcje na tę kampanię. Zarzucano jej m.in., że przyklaskuje krzywdzącym stereotypom i nakazuje odnajdywanie w nich pozytywnego wymiaru. Również w środowiskach feministycznych była szeroko komentowana i krytykowana.
https://www.youtube.com/watch?v=UNGP5rDipzE
Odbiór kampanii „Otwórz się na siebie” wcale jednak nie zaskoczył firmy. – Po raz pierwszy w kampanii Porta nie skupiliśmy się na reklamowaniu drzwi pod kątem szerokiej oferty czy w kontekście wnętrzarskim. Takie działania też prowadzimy. Jednak kampania „Otwórz się na siebie” miała wzbudzić dyskusję. Dyskusję o sile kobiet i samodecydowaniu. Jak widać, zasięg publikacji i wypowiedzi w internecie pokazały, jak duża siła drzemie w kobietach i jak bardzo są niezależne w podejmowaniu decyzji – stwierdza Piotr Chodak, kierownik ds. PR i digital marketingu. – Okazuje się, że głosy krytyki, które podkreślały siłę kobiet, były tak naprawdę tym, czego oczekiwaliśmy. Każda z osób, która zabrała głos, pokazała jak niezależne są dzisiejsze Polki. Zgadzamy się z tym w 100 procentach – dodaje.
Jak przyznaje Piotr Chodak, pomysłów kreatywnych było sporo, ale nie wszystkie pasowały do Porty, która jako marka zwraca dużą uwagę na pilnowanie najważniejszych dla niej wartości. – Prace – od wyboru agencji po start kampanii – trwały ponad pół roku. To jednak tylko ostatni element. Dla nas otwarcie się na potrzeby kobiet i ich wewnętrzną siłę trwa już bardzo długo, co widać w naszych innych działaniach marketingowych – dodaje.
Komunikacja wizerunkowa
Rzeczywiście kobiecość marki jest coraz intensywniej podkreślana przez firmę. Hasło „Porta jest kobietą” pojawiło się m.in. na tegorocznych kalendarzach, a producent drzwi po raz kolejny został wyróżniony tytułem Kobiecej Marki Roku. Jednak pojawia się istotne pytanie: czy to już właściwe miejsce i czas, aby zmienić podejście do marketingu i prowadzić wizerunkowe kampanie reklamowe? – To jest dobra strategia dla marek, które mają wysoką rozpoznawalność spontaniczną brandu – ocenia Paweł Krzemiński, ekspert ds. marketingu firmy CAL. – Traktuję takie działanie jako komunikowanie dodatkowych wartości w przypadku, gdy kategoria produktowa producenta, w mniejszym stopniu dystrybutora, jest już jasna. Niewielu musi przedstawiać Velux czy Oknoplast. Daje to klientom szansę na przynależność do świata marki rozumianego szerzej niż tylko produkt, który jest zaawansowaną technologicznie „ruchomą przegrodą budowlaną” – dodaje.
Od pewnego czasu można zauważyć, że drzwi w komunikacji marketingowej Porty, ale również innych producentów, przestały być zwykłą przegrodą budowlaną. Można wręcz odnieść wrażenie, że stały się ważnym elementem wystroju wnętrz, który jest komunikowany bardziej jak meble niż elementy stolarki otworowej. – Zgadzam się z tym stwierdzeniem, aczkolwiek komunikacja branży meblowej nie należy do mojej codziennej prasówki. Analizując inne firmy, wolę czerpać od przyjaciół z branży okiennej. Jest kilka wartościowych marek, które robią świetną robotę i podpierają się przy tym przyzwoitym budżetem – potwierdza Paweł Krzemiński.
Skoro drzwiom wewnętrznym coraz bliżej pod względem komunikacji marketingowej do mebli, droga Porty ku kobiecości nie powinna dziwić. Jak wynika z badań Mindshare Polska z 2019 r., kobiety stoją za decyzjami o zakupie większości produktów i usług w gospodarstwach domowych. Za wybór mebli i wyposażenia wnętrz to one odpowiadają aż w 67 procentach. To wyższy współczynnik niż przy zakupie środków farmaceutycznych, a nawet podstawowych artykułów spożywczych! Czy Porta swoją komunikacją marketingową nie zagarnęła całej „kobiecości” w kategorii drzwi wewnętrznych? – Marka CAL od wielu lat kieruje komunikację do ludzi, którzy potrzebują naturalnych, bezpiecznych i pięknych drzwi. Kobiecość nie musi wynikać z naszych założeń strategicznych, gdyż po prostu wypływa z charakteru zarządu. Na czele firmy, jako dyrektor zarządzająca, stoi Sylwia Ciszewska, która na co dzień rozmawia z naszymi klientami i partnerami, udowadniając, że można być silną kobietą w branży drzewnej. To więcej niż kampanijna obietnica – podkreśla Paweł Krzemiński.
Marketing musi sprzedawać?
Porta stara się swoim przekazem nie tylko podkreślać kobiecość samej marki, ale również pokazywać, że sprawy płci pięknej są dla niej istotne. Dlaczego producenci stolarki tak rzadko decydują się na kampanie wizerunkowe w podobnym stylu jak zaproponował producent drzwi z Bolszewa? – Komunikacja wizerunkowa z punktu widzenia agencji jest o tyle prosta i ma sens, że trudno przeliczyć ją na zwrot ze sprzedaży. Dziś zaś sprzedaż liczy się dwa razy bardziej niż marketing. Szczególnie w firmach działających w modelu B2B – zauważa Krzemiński. Trudno się z nim nie zgodzić. Kampanie wizerunkowe to w świecie wielkich korporacji chleb powszedni. Jednak z perspektywy producentów stolarki, z których wielu zalicza się do sektora MŚP, koszty działań marketingowych powinny znaleźć odzwierciedlenie w zwrocie ze sprzedaży. Zresztą sami przedstawiciele Porty przyznają, że niezależnie od charakteru kampanii ta musi spełnić zakładane oczekiwania, których charakter wizerunkowy jest jedynie jedną ze składowych. – Kampania powoli się kończy i w kolejnym etapie przechodzimy nie tylko do jej rozliczenia, ale również sprawdzenia w badaniach. Choć sami jesteśmy zadowoleni, z uwagi na dyskusję o sile kobiet, o której już mówiłem, to czeka nas jeszcze twarda analityka – mówi Piotr Chodak. Niezależnie jednak od wyniku pewien kierunek komunikacyjny firmy wydaje się niezagrożony. – Każda kampania ma swój określony cel, ale i czas. Nie da się zrobić identycznej kampanii dwa razy z rzędu. „Porta jest kobietą” to jednak ponadczasowe hasło, które będzie nam przyświecać w kolejnych kampaniach – podsumowuje nasz rozmówca.
Paweł Gregorczyk