Jak walczyć o większe zainteresowanie oknami użytkowników i inwestorów indywidualnych? Odpowiedzi na to pytanie poświęcona była branżowa dyskusja panelowa podczas 14. Międzynarodowej Konferencji Prasowej Roto. Eksperci z czterech krajów uczestniczący w panelu w Bad Mergentheim w Niemczech sformułowali wniosek: „Należy podjąć intensywne starania, by okna były jeszcze lepiej odbierane przez użytkowników. Branża nie może ustawać w działaniach, odbiorcy tylko raz lub maksymalnie dwa razy w życiu inwestują w nowe okna”.
Producentów okien reprezentowali w dyskusji Marc Bonjour, dyrektor ds. międzynarodowych francuskiej Grupy Liebot i dr Heinz Scharl, członek zarządu strategicznego firmy Internorm International GmbH oraz prezes ds. produktów i rynku w IFN-Holding AG z Austrii. Stanowisko dostawców z Niemiec przedstawiał Andreas Hartleif, prezes zarządu Veka AG, i dr Eckhard Keill, prezes Roto Frank Holding AG. Hanspeter Gasser, właściciel szwajcarskiej firmy HP Gasser AG, prezentował zagadnienie z perspektywy branży okien dachowych. Moderatorem dyskusji był właściciel agencji PR, Frank Linnig.
Zbudować wizerunek branży
W trakcie wymiany opinii okazało się, że nie chodzi o to „czy”, ale przede wszystkim o to „jak” w praktyce budować trwały wizerunek branży. Kwestią bezsporną jest wspólna odpowiedzialność poszczególnych poziomów rynku. Wyzwaniem jest fakt, że reprezentują one zdecydowanie odmienne interesy i realia, które stoją w sprzeczności z założeniami. Przykładem jest kreowanie idei tworzenia okien indywidualnie dopasowanych do funkcji pomieszczeń, której brakuje siły przebicia. Nie wiąże się to bowiem z produkcją dużych serii, a w związku z tym nie wpasowuje w schemat przemysłu, myślącego przede wszystkim w kategoriach ilościowych. Podobnie z akceptacją innowacji, które wg Marca Bonjoura nie mogłyby zbytnio nadwyrężać portfeli użytkowników wygórowaną ceną. Andreas Hartleif podsumował: „Najlepsze argumenty o dodatkowych korzyściach nic nie dadzą, gdy na rynku brakuje wykonawców.”
Dr Heinz Scharl zwracał uwagę na różny stopień świadomości użytkowników w poszczególnych krajach. Podczas gdy w Austrii istnieje dwucyfrowa niewspierana świadomość marek okiennych, to już w Niemczech, choćby ze względu na mnogość producentów, sytuacja jest diametralnie inna. Zasadę „lepszy wizerunek okien dzięki dobremu wizerunkowi marki” należy rozpatrywać zatem w kontekście danego rynku.
Ożywienie dzięki wspólnej kampanii?
Eksperci osiągnęli pełną jednomyślność co do definicji czynników o fundamentalnym znaczeniu: innowacjami technicznymi branża nie zdoła wzbudzić zachwytu wśród indywidualnych nabywców okien. Udać się to może jedynie dzięki pozytywnym emocjom, nowoczesnej komunikacji, prawdziwej argumentacji wartości użytkowych i – zgodnie ze słowami Andreasa Hartleifa – dzięki własnemu entuzjazmowi. W tym celu nieodzowne jest systematyczne szkolenie doradców, handlowców i montażystów, by byli przygotowani na nowe wyzwania. Hanspeter Gasser uzupełnił obraz w kwestii „grupy celu” o konkretne zalecenie praktyczne: „O zakupie okien dachowych decydują często kobiety. Są one szczególnie otwarte na korzyści, takie jak oszczędność miejsca, wygląd, więcej światła i wygodne wyglądanie przez okno. Liczy się to o wiele bardziej niż jakikolwiek parametr techniczny”.
Na pytanie moderatora, czy wspólna kampania wszystkich poziomów rynku mogłaby poprawić wizerunek branży, eksperci nie byli jednomyślni. Spektrum poglądów sięgało od sceptycyzmu w związku ze zróżnicowanymi strukturami firm, po alternatywy w postaci składek. „Dopóki branża nie osiągnie porozumienia w kwestiach zasadniczych, tego rodzaju projekt nie będzie miał szansy zaistnieć”, przestrzegł dr Eckhard Keill. Wspominając swoje wcześniejsze doświadczenia z branży sanitarnej szef Roto podzielił się swoją receptą na sukces ogólnobranżowej kampanii: „Dostawcy, hurtownicy i instalatorzy postanowili wspólnie przekształcić wizerunek łazienki jako funkcjonalnego pomieszczenia służącego higienie w oazę wellness. W Niemczech im się to udało. Gdyby branża okienna zdołała porozumieć się co do celu ponad podziałami, byłby to konkretny krok na drodze do kampanii wizerunkowej. Dyskusją panelową na zakończenie 14. Międzynarodowej Konferencji Prasowej Roto chcieliśmy wnieść wkład, pobudzający do dalszych poszukiwań”.
