Eksport może być kluczową drogą do rozwoju przedsiębiorstwa, ale tylko wtedy, gdy jest dobrze zaplanowany. Niewłaściwe podejście, brak przygotowania czy lekceważenie specyfiki rynków zagranicznych mogą prowadzić do poważnych problemów. Kluczem do sukcesu jest zrozumienie, że eksport to złożony proces wymagający przemyślanej strategii, przygotowania finansowego oraz świadomości różnic kulturowych.
Przygotowanie przedsiębiorstwa do ekspansji na rynki zagraniczne wymaga kompleksowego podejścia i stworzenia strategii eksportowej. Jest to niezależne od wielkości podmiotu, aktualnych udziałów rynkowych, skali obrotów czy znaczenia marki. Doskonale zdają sobie z tego sprawę liderzy rynkowi, którzy poprzez eksport umacniają swoją pozycję na rynku i tworzą bariery wejścia dla konkurencji. Z drugiej strony, są też tacy, którzy wskutek strategicznych błędów musieli potraktować wejście na rynki zagraniczne jako kosztowną lekcję biznesu. Dlatego kluczowe staje się pytanie: jak uniknąć fundamentalnych błędów, uczyć się na tych popełnianych przez innych i minimalizować ryzyko?
Błędy w tworzeniu strategii eksportowej
Strategia eksportowa, często nazywana strategią internacjonalizacji, to nic innego jak różnorodnie motywowana próba realizacji strategicznych celów firmy. Należy tu wymienić ekspansję, przetrwanie, racjonalizację i optymalizację kosztów, minimalizowanie ryzyka kursowego przy dużym udziale importu zaopatrzeniowego, budowanie siły przetargowej w relacjach z dostawcami oraz kształtowanie wizerunku. Można przy tym wymienić najczęstsze błędy popełniane podczas projektowania i wdrażania ekspansji eksportowej, w tym:
Brak strategii eksportowej
Brak jasno określonej strategii eksportowej jest jednym z najczęstszych błędów popełnianych przez przedsiębiorstwa planujące sprzedaż za granicą. Problem ten jest szczególnie widoczny w małych firmach, zarządzanych intuicyjnie. Zaskakujące i niepokojące jest przekonanie, że elastyczność, rozumiana jako brak procedur i planowania, sprawdzi się na rynku krajowym i można ją bez problemu przenieść na rynki zagraniczne. Równie niebezpieczne jest niedocenianie poziomu rozwoju i dojrzałości obcego rynku, a także brak wiedzy na temat jego parametrów oraz specyfiki.
Brak lub przeszacowanie posiadanego zaplecza finansowego
Działalność eksportowa wymaga inwestycji, które często są rozłożone w czasie. Marzycielstwo lub ignorancja w tej dziedzinie mogą prowadzić do poważnych problemów związanych z płynnością finansową, a w skrajnych przypadkach nawet zagrozić istnieniu firmy.
Zasoby ludzkie
Równie ważne jak finansowanie jest posiadanie odpowiednio przeszkolonych pracowników, którzy nie tylko znają specyfikę rynku, ale także posługują się biegle językiem kraju, do którego firma eksportuje.
Błędy w strategii dystrybucji i zarządzaniu ryzykiem
Niedostatki i błędy w strategii dystrybucji, takie jak niewłaściwy wybór między dystrybucją pośrednią a bezpośrednią, licencjonowaniem oraz niewłaściwe wykorzystanie wyłączności, mogą znacząco wpłynąć na efektywność eksportu. Dodatkowo, nie szacowanie ryzyka związanego z eksportem i lekceważenie powszechnie dostępnych metod jego minimalizacji, takich jak ubezpieczenia, wywiadownie gospodarcze czy limity kupieckie, również mogą prowadzić do poważnych problemów.
Pułapki kulturowe
Pułapki kulturowe, w które wpadają firmy zaczynające swoją działalność na rynkach zagranicznych są jaskrawym przykładem błędów w strategii eksportowej. Mają charakter wielowymiarowy, dlatego zostały ujęte w oddzielnym wątku i poparte przykładami.
Pułapki kulturowe w działalności eksportowej często wynikają z dwóch głównych problemów. Po pierwsze, istnieje awersja do podstawowych elementów ładu korporacyjnego i wymogów dotyczących poziomu obsługi klienta, takich jak zapisy umowne, kary umowne oraz harmonogramy dostaw i realizacji. W Polsce te aspekty często mają charakter incydentalny, zwłaszcza na rynku budownictwa indywidualnego, podczas gdy w eksporcie są już od dawna standardem rynkowym. Po drugie, nieadekwatne podejście do różnic kulturowych oraz nieuzasadnione dążenie do standaryzacji oferty, bez uwzględnienia specyficznych wymogów i preferencji rynków eksportowych.
Skuteczne, kompleksowe i strategiczne przygotowanie do ekspansji na rynki zagraniczne jest absolutnie kluczowe, co potwierdzają doświadczenia zarówno międzynarodowych korporacji, jak i małych oraz średnich przedsiębiorstw. Brak właściwego podejścia do rozpoznania różnic kulturowych może prowadzić do poważnych problemów, które wykraczają poza kwestie przyzwyczajeń konsumenckich czy organizacji dystrybucji. Często dotyczą one tak fundamentalnych aspektów, jak nazewnictwo. Przykłady nieprzemyślanych decyzji są liczne. ESSO boleśnie przekonało się o tym w Japonii, gdzie nazwa firmy oznaczała „gasnący samochód”. Ford również doświadczył kłopotów, tylko dotyczyły one rynków hiszpańskojęzycznych. Przygotowując wejście swego flagowego samochodu terenowego Fiera, firma nie zweryfikowała, że termin ten oznacza na tych rynkach „starą paskudną babę”. Tego typu problemy dotyczą także polskich producentów, jak choćby marki pianin Calisia, której nazwa na rynku fińskim ma wyjątkowo niecenzuralne konotacje. Niestety, takie przykłady można mnożyć w nieskończoność.
Strategia eksportowa – wnioski i rekomendacje
Przygotowanie do działalności eksportowej, niezależnie od potencjału firmy, wymaga kompleksowego podejścia projektowego, które obejmuje nie tylko analizę zdolności produkcyjnych, ale także dogłębną analizę parametrów rynku i jego trendów rozwojowych. Jest to projekt o strategicznym znaczeniu, który powinien bazować na scenariuszowym planowaniu i budżetowaniu.
Minimalizacja ryzyka wymaga precyzyjnego podejścia, obejmującego nie tylko dostępność zasobów, w tym ludzkich, ale także szczegółową ocenę elementów ładu korporacyjnego. Dotyczy to m.in. zawierania umów, standardów obsługi klienta oraz procedur jakościowych i reklamacyjnych. Warto również rozważyć zastosowanie dostępnych metod minimalizacji ryzyka biznesowego.
Budowanie pozycji na rynku eksportowym to proces długofalowy, a oczekiwane korzyści mogą być rozłożone w czasie. Standaryzacja oferty, czyli sprzedaż tych samych produktów co na rynku krajowym, tylko w korzystniejszych warunkach, i jej potencjalne zbawienne oraz oczekiwane skutki (efektywność produkcji, optymalizacja i racjonalizacja kosztowa, minimalizacja ryzyka kursowego w imporcie zaopatrzeniowym itd.), może nie być prosta do osiągnięcia, zwłaszcza w krótkim czasie.
Rozpoczęcie działalności eksportowej to coś więcej niż tylko przygotowanie materiałów reklamowych w języku obcym i stworzenie działu obsługi klienta na wybrany rynek. Wymaga wcześniejszego rozstrzygnięcia strategicznych kwestii: które rynki docelowe wybrać, jakie produkty oferować, do kogo kierować ofertę, jaką przyjąć strategię sprzedaży i dystrybucji, jak zarządzać polityką handlową oraz jak zapewnić efektywny serwis logistyczny (minima logistyczne, czas reakcji na zamówienia i zasady budowy tzw. zegara logistycznego), sprzedażowy i po sprzedażowy. Kluczowe jest również ustalenie, kiedy firma osiągnie próg rentowności (ang. break-even point, BEP) w działalności eksportowej.
Eksport to strategiczne wyzwanie, które jednak warto podjąć, mając świadomość ryzyk. Choć nie da się ich całkowicie uniknąć, można je skutecznie minimalizować poprzez dobrze zaplanowane działania wsparte profesjonalnymi procedurami.