Gdyby przełożyć dominujący w branży stolarki sposób myślenia na inne kategorie gospodarki, to w logo marek motoryzacyjnych mielibyśmy auta, a na sprzęcie elektronicznym widniałyby symbole nawiązujące do pralek, lodówek czy laptopów – mówi Bartek Kotowicz, założyciel i członek zarządu IBRA Instytutu Brandingowego, inicjator „Przewodnika brandingowego”.
Paweł Gregorczyk: Wiele osób sądzi, że rebranding polega tylko na zmianie logotypu. To chyba poważny błąd?
Bartek Kotowicz: Rebranding jest pojęciem, który odnosi się do zmian realizowanych na wielu płaszczyznach marki. Sam zakres zmian jest sprawą indywidualną. Wynika przede wszystkim z sytuacji w jakiej marka się znajduje i na jaki problem za sprawą zmian chce odpowiedzieć. W wąskim jego ujęciu mamy do czynienia zazwyczaj ze zmianami w sferze wizualnej. Gdy zmianie ulega także nazwa marki, to rebranding staje się procesem bardziej złożonym. Największym wyzwaniem jest rebranding, którego elementem jest repozycjonowanie marki, który może wynikać ze zmiany modelu biznesowego, oferty czy grupy docelowej.
Rebranding powinien służyć każdemu biznesowi, gdy ten odczuwa, że obecna marka (korporacyjna, produktowa) pozostaje w tyle. W tyle za własną organizacją, konkurencją, branżą czy odbiorcami. Rebranding towarzyszy biznesowi, gdy ten chce pokazać wewnętrzną zmianą, symbolicznie zamanifestować rozwój. Dla mnie osobiście, rebranding to niedołączony towarzysz rozwijającego się biznesu.
Paweł Gregorczyk: Dobry rebranding to…
Bartek Kotowicz: Mam systemowe podejście do rebrandingu, co oznacza, że staram się nie ocenić go po rozwiązaniach kreatywnych. Przynajmniej nie wyłącznie po nich. Wychodzę z założenia, że nie jest sztuką zrobić ładne logo albo ładną identyfikację. Sztuką jest, aby ładne logo usprawniało w wybranym aspekcie działanie firmy. Od ładnego logo po usprawnienia w organizacji droga jest jednak długa. Co ważne, w rebrandingu nie zawsze idą one w parze.
Dobry rebranding odpowiada na realne potrzeby odbiorców oraz samej organizacji. Może układać, unowocześniać, porządkować. Dobry rebranding usprawnia ofertę, przekaz, komunikację. Dobry rebranding jest wsparty w organizacji odpowiednimi środkami: czasowymi, ludzkimi i finansowymi. Jest traktowany priorytetowo jako strategiczna inwestycja. Jest także efektem prac przynajmniej kilkuosobowego zespołu po stronie organizacji. Dobry rebranding to mix doświadczeń marketingu, operacji, sprzedaży oraz zasobów ludzkich. Dobry rebranding jest w końcu także dobrze zaprojektowany. Dobry rebranding daje przestrzeń specjalistom z wiedzą i umiejętnościami, popartymi w brandingu korporacyjnymi – do wydobycia z potrzeb biznesowych rozwiązań wizualnych lub słownych.
Paweł Gregorczyk: Czy dostrzegasz jakieś cechy wspólne rebrandingów polskich marek stolarki?
Bartek Kotowicz: Branża stolarki okiennej w kwestii zarówno brandingu, jak i rebrandingu, jest zakładnikiem myślenia o komunikacji w kategoriach produktu. Gdy standardem marek w innych kategoriach jest raczej walka o unikalność, w branży stolarki wciąż powszechnym standardem jest wykorzystywanie mało oryginalnego motywu okna (lub drzwi). Gdyby przełożyć dominujący w branży sposób myślenia na inne kategorie gospodarki, to w logo marek motoryzacyjnych mielibyśmy auta, a na sprzęcie elektronicznym widniałyby symbole nawiązujące do pralek, lodówek czy laptopów. Rzeczywistość jest jednak zgoła inna.
Czy wyobrażam sobie markę w branży bez okna w znaku graficznym lub w nazwie. Oczywiście. Co zresztą widać po kilku przykładach. Moim zdaniem wystarczy zmienić percepcję z produktu na opowieść czy obietnicę (np. bezpieczeństwa, przestrzeni, designu, oszczędności, przywiązania do lokalności), żeby dostrzec mnogość różnorodnych i unikalnych symboli.
Paweł Gregorczyk: Patrząc na branżowe rebrandingi, to jakbyś je scharakteryzował?
Bartek Kotowicz: Zmiany jakie można zauważyć, należy interpretować jako próbę uwspółcześnienia przekazu. W większości to zmiany raczej zachowawcze i ewolucyjne. Nie widać po nich przełomowych zmian wizerunkowych i kwestionowania statusu quo. W żaden sposób to nie oznacza, że to zmiany niepotrzebne i złe, bo różnice na plus są wyraźnie widoczne. Każda zmiana choćby taka, której wartością jest pewna estetyzacja marki i jej przekazu jest potrzebna. Zazwyczaj wraz z nią idzie poprawa czytelności czy lepsza ekspozycja kluczowych treści i komunikatów. Lepiej zaprojektowana marka także, zazwyczaj w masowym odbiorze, oznacza większy prestiż czy profesjonalizm.
Paweł Gregorczyk: Twój faworyt rebrandingu marki z branży stolarki?
Bartek Kotowicz: Jako osoba pracująca na co dzień w brandingu, staram się ostrożnie oceniać rozwiązania wizualne. Nie znając szerszego kontekstu, uwarunkowań biznesowych, briefu marketingowego, mogę zazwyczaj oceniać wierzchołek góry lodowej.
Trudno więc dokonać i tutaj wnikliwej oceny. Niemniej nie ukrywam, że Porta jest dla mnie od lat przykładem udanego rebrandingu. Pomimo upływających lat, stworzony system wciąż działa. Styl marki pozostaje niezmiennie charakterystyczny i żywy. Doceniam także odwagę w pokazywaniu produktu w sposób mało dosłowny. Nie chodzi tylko o same logo. To także sam sposób komunikacji marki – choćby w kampaniach – w których nie sam produkt, a ludzkie emocje walczą o uwagę odbiorców.
Na szczególną uwagę w tym gronie zasługuje również marka Pinus. Interesujące budowanie całościowej marki o charakterze premium, autorskiej i rodzinnej. Widać po marce, że rebranding miał jasny cel. W moim odczuciu został on dowieziony za sprawą czytelności, zrozumiałości oraz dopasowania rozwiązań kreatywnych do potrzeb biznesowych.
Bartek Kotowicz jest założycielem i członkiem zarządu IBRA Instytutu Brandingowego oraz inicjator „Przewodnika brandingowego”, który został stworzony przez dziesięciu ekspertów oraz dopasowany do realiów polskiego rynku. „Przewodnik brandingowy” można pobrać za darmo TUTAJ.
