W ostatnich tygodniach kilka marek stolarki zaprezentowało swój rebranding. Co się kryje za tym hasłem i w jakim celu się go przeprowadza? Co jest przy nim największym wyzwaniem i jak rebrandingi marek produkujących okna i drzwi oceniają ci, którzy zajmują się nimi na co dzień? Odpowiedzi na te pytania udzielił nam Krzysztof Karaś, brand consultant & brand designer w agencji brandingowej Cucaburra.
Paweł Gregorczyk: Rebranding marki – po co to komu?
Krzysztof Karaś: Przyznam, że nierzadko spotykam się z tym pytaniem, ale wciąż mam trudność z jednoznaczną odpowiedzią. Przede wszystkim trzeba wiedzieć czym jest branding i rebranding, a wtedy łatwiej będzie zrozumieć po co przeprowadza się tego typu działania.
Zacznijmy od brandingu. To proces kreowania marki, który w skrócie sprowadza się do podejmowania różnych czynności i zabiegów, żeby zostać najpierw zauważonym, a potem zapamiętanym przez odbiorców (niekoniecznie tylko klientów). Silna marka przyciąga sama z siebie, wzbudza zaufanie, pozwala obniżyć koszty pozyskiwania klientów i generuje lepsze wyniki sprzedażowe.
Rebranding to z kolei zmiana pozycjonowania naszej marki. Składa się na niego szereg działań, za pomocą których dążymy do tego, żeby zmienić nasz aktualny wizerunek. Przyczyn może być wiele, ale do najczęstszych zaliczamy:
- długotrwały kryzys wizerunku, którego nie da się przezwyciężyć w inny sposób, a który negatywnie wpływa na wyniki sprzedażowe;
- zanik efektu wyróżnienia marki, wynikający z jej spowszednienia, utraty silnej pozycji na rynku, czy dużego wzrostu konkurencji;
- chęć uporządkowania marki, z którą mamy do czynienia najczęściej w momencie dynamicznego rozwoju firmy i uświadomienia sobie, że pierwotne, czasem amatorskie działania brandingowe przestały być wystarczające;
- adaptacja do nowych warunków rynkowych (fuzje, przejęcia, dywersyfikacja lub specjalizacja marki).
Rebranding to ani nie zmiana logo, ani korekta identyfikacji wizualnej, chociaż jak najbardziej często są one częścią całego procesu. Rebranding w założeniu sięga znacznie głębiej i ma na celu poprawę wizerunku, wzmocnienie marki, czy siły jej oddziaływania. To dobrze przemyślany i zaplanowany proces, rozpoczynający się od korekty strategii i fundamentów działalności.
Biorąc pod uwagę to wszystko o czym wspomniałem dochodzimy do wniosku, że rebranding ma na celu zawsze poprawę, udoskonalenie i wzrost. Nikt nie pyta po co się doskonalić, bo każdy intuicyjnie czuje i wie, że zaniedbując swój rozwój w jakiejkolwiek dziedzinie życia, zostajemy w tyle, popadamy w marazm, stagnację i tracimy wypracowane efekty. Podobnie jest z markami. One również się zużywają i tracą swoją siłę, dlatego każda rozwijająca się marka prędzej czy później dochodzi do momentu, w którym musi podjąć działania rozwojowe. Czasem są one mniejsze, czasem większe. Te pierwsze nazywamy odświeżeniem, liftingiem, natomiast duże zmiany – rebrandingiem.
Paweł Gregorczyk: Skoro wiemy już po co i kiedy przeprowadzać rebranding, to jakby Pan scharakteryzował dobry rebranding – co wyróżnia ten udany od tego nieudanego?
Krzysztof Karaś: Dobry rebranding musi wynikać ze świadomej decyzji, popartej przemyśleniami, analizami i obserwacją rzeczywistości. Tylko wtedy można odpowiednio zaplanować jego cele, a następnie działania, które przyniosą pożądane efekty. Jeśli ktoś podejmuje tak ważną decyzję pod wpływem chwili, trendów, czy emocji, to zmiana jest z góry skazana na porażkę. Bez zrozumienia istoty rebrandingu, jego realizacja nie ma sensu, bo będzie tylko niepotrzebnym wydatkiem, który w większości przypadków nic nie da.
Dobry rebranding musi również trwać. My, odbiorcy, z pozycji rynku obserwujemy najczęściej tylko ostatni etap – zakomunikowanie zmiany poprzez informacje prasowe, czy prezentację nowej identyfikacji wizualnej marki, jednak sam proces rozpoczyna się dużo wcześniej i trwa wiele miesięcy. Jeśli ktoś planuje przeprowadzić zmianę marki w kilka tygodni, to najprawdopodobniej nic z tego nie wyjdzie.
Co ważne, skoro samo planowanie i realizacja rebrandingu trwa długi czas, to i jego ocena nie może następować zbyt szybko. Nie można tego oceniać po miesiącu od upublicznienia procesu. Potrzeba co najmniej roku, żeby móc odnotować i ocenić efekty. Stąd też tak trudno przeciętnemu odbiorcy rzetelnie ocenić czy dany rebranding się udał, czy nie. Raz, że nie ma on dostępu do całego planu i strategii, a dwa – po kilku dniach lub tygodniach zupełnie o nim zapomina. Wszystkie komentarze w sieci, prasie i innych mediach milkną. Tak naprawdę dopiero wtedy zmiana zaczyna pracować i można zacząć obserwować jej skutki.
Paweł Gregorczyk: Może na podstawie głośnych zmian wizerunku marek podałby Pan przykład tego dobrego?
Krzysztof Karaś: Myślę, że przykładem dobrego rebrandingu była zmiana jaką swego czasu przeszła marka Wiśniowski, która z pozycji bardzo przeciętnej i mało znanej (wizerunkowo), wskoczyła praktycznie do segmentu premium. Po tych kilku latach widzimy jaką zyskała pozycję na rynku. Na ten sukces wpłynęło zapewne wiele różnych czynników i decyzji, jednak rebranding w 2012 na pewno był przełomowy z punktu widzenia wizerunku marki. Biorąc pod uwagę jedynie warstwę wizualną, którą zdecydowanie łatwiej jest ocenić, dobre zmiany przeszły również takie marki jak Press Glass (2012), Alsecco (2017), czy Porta Drzwi (2012).
Paweł Gregorczyk: A czy w kontekście całej branży widzi Pan jakieś cechy wspólne brandingu polskich marek stolarki?
Krzysztof Karaś: Myślę, że podobnie jak w innych sektorach jest to stale rosnąca świadomość znaczenia marki. Coraz więcej firm podąża w kierunku większej profesjonalizacji działań wpływających na wizerunek, ale równocześnie zauważam, że odsetek tych, które nie podejmują takich działań wciąż jest duży. Obserwując branżę zauważyłem też negatywne zjawisko jakim jest wciąż funkcjonującą dużą schematyczność nazw, podobnie jak na przykład w branży budowlanej.
Nazwa jest fundamentem marki. Unikalna i zapamiętywalna potrafi niezwykle wspomóc proces rozwoju, a tymczasem wciąż widzimy bardzo dużo brandów o tendencyjnym i powtarzalnym namingu. Mam na myśli powszechne wykorzystanie w nazwach konstrukcji słownych opartych na przykład na przyrostku „plast”, czy słowie „okna”. Wydaje mi się, że rynek jest nimi bardzo przesycony, a przez to ciężko sprawić, by takie marki bez intensywnej promocji zostały łatwo zapamiętane i rozpoznane.
Paradoksalnie może to być jednak duża szansa dla pojedynczych marek, które zdecydują się oderwać od całej masy „okien” i „plastów”, wykreować nową świeżą nazwę i w ten sposób wyjść przed szereg. Potencjalnie jest to obszar do większego wyróżnienia marki, która szczególnie w czasach kryzysu odgrywa olbrzymią rolę.
Paweł Gregorczyk: W dobie pandemii i koronakryzysu warto realizować tak poważny proces jakim jest rebranding?
Krzysztof Karaś: Myślę, że to jeden z lepszych momentów, w których warto poważnie przyjrzeć się swojej marce. Przywiązanie odbiorców do marki odgrywa obecnie bardzo dużą rolę i może być kluczowe dla przetrwania wielu firm. Według badania firmy Gartner przeprowadzonego w lipcu ub. roku, aż 33 proc. spośród 430 dyrektorów marketingu z różnych firm z całego świata wskazało, że to strategia marki i branding będą kluczowymi narzędziami do przezwyciężania skutków kryzysu. Były one wskazywane najczęściej spośród różnych innych (na kolejnych miejscach znalazły się analiza rynku – 29 proc. i działania marketingowe 28 proc.). Fakt ten wynika między innymi z tego, że w wyniku pandemii wiele firm musiało zmienić swoje podejście do biznesu i działalności. Zmieniały się strategie, w tym strategie marketingowe. Teraz trzeba dostosować marki do tych nowych planów i warunków w jakich się znalazły.
Tak więc wkroczyliśmy w okres, w którym jak najbardziej warto podjąć wysiłek rebrandingu, żeby dostosować się do nowych warunków i reguł gry. Zmiany, w tym zmianę podejścia do marki, powinny przeprowadzić przede wszystkim firmy, które do tej pory zaniedbywały kreowanie swojego wizerunku. Lepszy moment może już dla nich nie nadejść.