Widzisz, że Twój największy konkurent znacznie obniżył ceny. W rozmowie z klientem słyszysz, że ktoś oferuje podobne (niekoniecznie równoważne) rozwiązanie taniej. Zdajesz sobie sprawę, że twoja oferta przestaje być konkurencyjna cenowo. Co robisz?
Naturalnym odruchem wielu przedsiębiorców jest zaangażowanie się w wojnę cenową i obniżanie stawek tak, by były choćby o grosz niższe niż u konkurencji. To ogromny błąd. Zaciekłe wojny cenowe zwykle przegrywają wszyscy. To fatalna sytuacja nie tylko dla rynku, który w pogoni za jak najniższymi cenami, przestaje inwestować w innowacje, ale przede wszystkim dla twojej firmy.
Obserwuj rynek i myśl długofalowo
Oczywiście, twoja firma najpewniej przetrwa, jeśli na danej transakcji zarobisz mniej niż zwykle albo wcale. Być może myślisz nawet, że możesz pozwolić sobie na jednorazowe straty. Jednak częste i nieprzemyślane stosowanie rabatów, a zwłaszcza stałe obniżenie cen daje długofalowe efekty, które mogą okazać się fatalne.
Zaczynasz oszczędzać na rozwoju, innowacjach czy reklamie, przez co hamujesz napływ nowych odbiorców, a twoja konkurencyjność na rynku zamiast rosnąć spada. Już niedługo konieczne staną się wydatki na wzmożoną pracę sprzedawców i marketingowców, którzy, zamiast przeć do przodu, będą próbowali przekonać przyzwyczajonego do niskich cen klienta by zapłacił kwotę, która będzie ci się opłacać.
Pamiętaj, by zawsze uważnie monitorować konkurencję i trzymaj rękę na pulsie. Nie panikuj, gdy widzisz u nich obniżkę cen o charakterze tymczasowym lub lokalnym – to nie jest dobry powód by obniżać swoje ceny wszędzie i dla wszystkich. Zastanów się też, z czego wynikają wyjątkowo atrakcyjne promocje. Możliwe, że konkurent próbuje wypromować się w danym regionie, wyprzedać ostatnie partie produktów wykonanych w przestarzałej technologii, albo potrzebuje szybkiego zastrzyku gotówki i chwyta się brzytwy. W takich wypadkach najlepiej jest po prostu nie robić nic.
Co w przypadku, gdy twoje ceny rzeczywiście wydają się być niekorzystne i wypadasz blado na tle konkurentów? Jak pisałam wyżej – absolutnie nie zaczynaj od obniżania cen. Zastosuj parę prostych trików, dzięki którym odświeżysz swoją ofertę cenową i zaprezentujesz ją w sposób atrakcyjniejszy. Kto wie… być może odkryjesz, że cennik konkurenta wygląda na atrakcyjniejszy właśnie dlatego, że także stosuje poniższe strategie?
Warianty
Wprowadź różne warianty tego samego wyrobu. To dobry pomysł zwłaszcza, jeśli już oferujesz ulepszenia czy rozwiązania technologiczne, które klient może opcjonalnie dodać do swojego zakupu. Jasno wyeksponuj ulepszone wersje produktu jako odrębną ofertę. Przykład? Od tej pory nie sprzedajesz rolety zewnętrznej z możliwością wdrożenia pełnej automatyzacji oraz funkcji smart home za dopłatą, a dwa produkty – roletę w wersji podstawowej i droższą roletę smart home. Jak Mówi Paweł Tkaczyk, znany polski marketingowiec, dzięki zastosowaniu takiej strategii, dany produkt jawi się jako tańsza opcja, a klientowi łatwiej jest porównać twój tańszy i droższy produkt niż produkt twój i podobny wyrób konkurencji.
Pakiety i rozbicia ceny
Sprzedaż produktów w zestawach i nagradzanie klientów za duże zakupy to strategia, której zalet nie trzeba chyba nikomu tłumaczyć – większe zamówienie niemal zawsze jest dla ciebie bardziej opłacalne. Dlaczego by nie wykorzystać tego mechanizmu jeszcze lepiej – zgrupuj komplementarne usługi czy produkty i eksponuj najatrakcyjniejszy cenowo element oferty.
Oczywiście najlepiej będzie, jeśli obniżysz cenę tego produktu, na który klienci najbardziej zwracają uwagę. Możesz sobie na to pozwolić, bo różnicę zawrzesz w marży pozostałych elementów pakietu. Na podobnej zasadzie działa rozbicie ceny na kilka części.
Przyciągnij klienta komunikując niską cenę za produkt i odbij ją sobie w marży dodatków i technologii, które są jego integralną częścią.
Od tej pory zamiast okna z wliczoną usługą montażu możesz zaoferować tańsze okno, a osobno podasz cenę za usługę. Albo wprowadź bardzo dużą promocję na automatykę do bramy, nie na całą bramę. Wysoka promocja przyciągnie uwagę klienta i zachęci do zakupu, ale nie zrujnuje budżetu firmy.
Znaj swoje cele
Warto przy okazji wspomnieć, że nie tylko obniżki cen, ale i promocje należy zawsze przeprowadzać w sposób przemyślany i jasno wyznaczyć sobie, jaki cel chcemy przy ich pomocy osiągnąć. Według badań, ponad 80 proc. konsumentów jako kluczowy element decyzji o zakupie wskazuje właśnie niskie ceny, a promocje przyciągają klientów jak magnes. Jednak wiele firm skarży się, że po wyraźnym wzroście sprzedaży podczas trwania promocji, sprzedaż wraca do dawnego poziomu po jej zakończeniu. Dlatego specjalna oferta nie może być okresem „poświęcenia się” dla klienta, podczas którego sprzedajemy swoje produkty w cenie, która nam się nie opłaca. Jeśli promocja to tylko jako element przemyślanej strategii cenowej i tylko taka, na której finalnie zarobimy.
Tekst na podstawie porad Pawła Tkaczyka, autora popularnego bloga marketingowego paweltkaczyk.pl