Jak sprzedawać okna drewniane na rynku zdominowanym przez PCW, na którym cena często przesądza o wyborze produktu? O tym, dlaczego w sprzedaży stolarki drewnianej kluczowe znaczenie mają bezpośredni kontakt z klientem, odpowiednia ekspozycja i kompetencje doradców, rozmawiamy z dyrektorem zarządzającym Sokółka Okna i Drzwi Markiem Aniśko.
Rynek okien drewnianych zmienił się w ostatnich latach nie tylko pod względem konkurencji, ale również oczekiwań klientów i sposobów sprzedaży. Sokółka Okna i Drzwi stawia na rozwój sieci salonów własnych i franczyzowych, w których istotną rolę odgrywa prezentacja produktu oraz umiejętność uzasadnienia jego wartości. Dlaczego firma woli współpracować z mniejszą liczbą zaangażowanych partnerów i jak przekonuje klientów do wyboru droższego rozwiązania? To główne tematy naszej rozmowy.
Jak dziś wygląda konkurencja na polskim rynku okien drewnianych? Kto jest dla was największym konkurentem i na ile ten rynek zmienił się pod wpływem rosnącej popularności PCW i aluminium?
Rynek okien drewnianych w ostatnich latach zdecydowanie się przerzedził. Części dużych marek, które kiedyś były mocno obecne na rynku krajowym, już nie ma. Nie oznacza to jednak, że konkurencja zniknęła, po prostu zmieniła się jej struktura. Dzisiaj w poszczególnych regionach działają mniejsze fabryki i silne lokalne marki, rozpoznawalne na przykład w jednym czy dwóch województwach. To właśnie z nimi bardzo często konkurujemy. Nie są to już małe zakłady stolarskie w dawnym rozumieniu, ale producenci o ugruntowanej pozycji na lokalnym rynku.
Jednocześnie coraz mniej jest w Polsce firm, które koncentrują się wyłącznie na produkcji okien drewnianych. Sokółka jest jedną z nich, natomiast wielu producentów w ostatnich latach mocno zdywersyfikowało działalność. Część fabryk aktualnie produkuje okna z trzech materiałów: PCW, aluminium oraz drewna. Ta dywersyfikacja jest dziś zdecydowanie większa niż jeszcze kilka czy kilkanaście lat temu.
Wpływ na to ma oczywiście struktura całego rynku. PCW nadal odpowiada za zdecydowaną większość sprzedaży w Polsce, w mojej ocenie jego udział sięga ok. 85 proc., a jego największą przewagą pozostaje cena. Drewno z kolei funkcjonuje w mniejszym segmencie, ale jest to segment z własną lojalną grupą klientów, którzy cenią naturalne i trwałe rozwiązania. Jednocześnie część udziałów rynku stopniowo zdobywa ślusarka aluminiowa.
Jak zmieniają się dziś oczekiwania klientów wobec stolarki drewnianej?
Trendy w ostatnich latach wyraźnie się zmieniają. Jeszcze kilka lat temu bardzo popularne były różne odcienie brązu, później przyszła moda na szarości i antracyty. Biały od wielu lat pozostaje jednak jednym z najczęściej wybieranych kolorów, zarówno na rynku krajowym, jak i rynkach zagranicznych. Mieliśmy też okres bardzo dużego zainteresowania wykończeniami bielonymi, które nie zakrywały struktury drewna, lecz jedynie delikatnie ją tonowały. Dzisiaj coraz mocniej broni się natura. Klienci chętnie wybierają wykończenia bezbarwne, tak aby można było w pełni zobaczyć naturalny rysunek drewna.
W przypadku kolorów kryjących bardzo dobrze sprawdzają się natomiast konstrukcje drewniano-aluminiowe. Od zewnątrz można zastosować praktycznie dowolny kolor, szary, czarny czy inny odpowiadający architekturze budynku, a od środka pozostawić naturalne drewno. Dzięki temu nie trzeba wybierać pomiędzy nowoczesną kolorystyką elewacji a charakterem drewnianego wnętrza.
Czy w przypadku okien drewniano-aluminiowych korzystacie z gotowych systemów, czy rozwijacie własne rozwiązania?
Bazujemy na własnych rozwiązaniach. Profile aluminiowe są dla nas wykonywane według naszego systemu, a następnie malowane w ramach zaplecza produkcyjnego dostępnego w Grupie. Daje nam to większą kontrolę nad konstrukcją, wyglądem i sposobem dopasowania nakładki do naszych okien. Jest to również jeden z elementów, który pozwala nam wyróżniać produkt i rozwijać go zgodnie z własnymi założeniami, a nie tylko w granicach oferty zewnętrznego systemodawcy.
Jak dziś wygląda wasz model sprzedaży?
Mamy obecnie siedem własnych salonów, ale ważną częścią naszego modelu są również partnerzy franczyzowi. Traktujemy ich jako lokalne ramię marki – działają pod szyldem Sokółka Okna i Drzwi, korzystają z naszych standardów, wsparcia marketingowego, szkoleń i leadów, a jednocześnie odpowiadają za bezpośredni kontakt z klientem na swoim rynku.
W praktyce jest to model B2B2C. My dostarczamy produkt, markę, wiedzę i wsparcie, a partner prowadzi klienta przez cały proces sprzedaży. Zależy nam przy tym na spójności – niezależnie od tego, czy klient odwiedzi salon własny, czy franczyzowy, powinien spotkać się z podobnym standardem ekspozycji, obsługi i prezentacji produktu.
Na jakich zasadach działa u was franczyza?
Zakres wyłączności zależy przede wszystkim od wielkości i potencjału danego rynku. Jeżeli partner działa w dużym mieście, może otrzymać wyłączność na cały jego obszar. Dajemy mu wówczas gwarancję, że nie otworzymy kolejnego punktu działającego pod naszą marką w tym samym miejscu.
Z czasem doszliśmy do wniosku, że lepiej mieć mniejszą liczbę ściśle współpracujących partnerów niż bardzo szeroką sieć, w której marka jest wykorzystywana głównie do pozyskania klienta, a finalnie sprzedawany jest produkt innego producenta. W przeszłości mieliśmy znacznie więcej punktów partnerskich i ten model nie zawsze działał tak, jak oczekiwaliśmy. Dzisiaj stawiamy na większą dyscyplinę terytorialną i bliższą współpracę. Dzięki temu franczyzobiorcy nie konkurują bezpośrednio między sobą, a każdy z nich może rozwijać swój rynek w ramach jasno określonych zasad.
Regularnie organizujemy również spotkania sieci, podczas których partnerzy wymieniają się doświadczeniami. To ma dla nas duże znaczenie, bo zamiast wewnętrznej rywalizacji chcemy budować środowisko, w którym franczyzobiorcy traktują się jako część jednej organizacji. Właśnie w takim modelu widzimy dalszy rozwój sprzedaży w Polsce. Nadal mamy w Polsce regiony, w których jest duży potencjał na sprzedaż okien drewnianych marki Sokółka i jesteśmy otwarci na współpracę z nowymi partnerami w takich miejscach.
Czy do salonu trafiają już klienci zdecydowani na drewno, czy nadal trzeba ich przekonywać, że warto wybrać droższe rozwiązanie?
Często trafiają do nas klienci znający markę Sokółka, oni wstępie biorą pod uwagę stolarkę drewnianą. Jednak sama deklaracja, że klient chce drewno, nie oznacza jeszcze, że decyzja zakupowa jest przesądzona. Często dopiero w trakcie rozmowy pojawia się pełne porównanie kosztów i oczekiwań. Wtedy trzeba pokazać, z czego wynika różnica w cenie i co klient otrzymuje w zamian. Dlatego tak ważne jest dla nas, aby zaprosić go do salonu. Stolarkę drewnianą znacznie łatwiej sprzedaje się wtedy, gdy można ją zobaczyć z bliska, dotknąć, porównać wybarwienia i poczuć różnicę pomiędzy poszczególnymi rozwiązaniami. Duże znaczenie ma także dobrze przygotowany doradca, który potrafi wyjaśnić walory produktu i przełożyć je na konkretne korzyści dla klienta. Zdarza się też, że trafiają do nas klienci, który od początku kierują się wyłącznie najniższą ceną, wówczas trudno jest ich przekonać do produktu z wyższego segmentu.
Gdybyśmy ograniczyli sprzedaż do wysyłania kolejnych ofert, zawsze bylibyśmy porównywani przede wszystkim przez pryzmat ceny. W przypadku stolarki drewnianej to zdecydowanie za mało. Tu sprzedaż wymaga rozmowy, prezentacji produktu i zbudowania wartości, której nie da się pokazać wyłącznie w tabeli z wyceną.
Czy rynek deweloperski jest dziś dla Sokółki istotnym kierunkiem sprzedaży?
Kilka lat temu świadomie ograniczyliśmy działalność w tym segmencie. Duże inwestycje deweloperskie są bardzo mocno nastawione na cenę i rozwiązania ekonomiczne, a to nie jest obszar, w którym chcemy konkurować. Nawet jeżeli w projekcie pojawia się stolarka drewniana, bardzo często głównym kryterium pozostaje koszt zakupu. My chcemy budować pozycję na jakości, rozwiązaniach technicznych i marce, a jednocześnie prowadzić biznes w sposób rentowny. W dużych kontraktach dochodzą też takie kwestie, jak kaucje gwarancyjne, zabezpieczenia należytego wykonania, długie procedury odbiorowe i wydłużone terminy płatności. To wszystko wpływa na opłacalność projektu.
Czy to oznacza całkowitą rezygnację ze współpracy z deweloperami?
Zdarzają się takie realizacje, ale są to raczej mniejsze projekty, kilka domów czy segmentów, w których inwestor rzeczywiście stawia na jakość i jest gotowy za nią zapłacić. Natomiast budownictwo wielorodzinne nie jest naszym podstawowym klientem. Mamy za sobą doświadczenia z tym rynkiem i to one wpłynęły na zmianę strategii. Doszliśmy do wniosku, że skoro mamy rozpoznawalną markę i produkt z wyższej półki, powinniśmy koncentrować się przede wszystkim na kliencie indywidualnym oraz inwestorach, którzy szukają jakości, a nie wyłącznie najniższej ceny.
Sokółka jest marką bardzo dobrze rozpoznawalną, choć z badań CAB wynika, że jej znajomość jest większa wśród starszych klientów. Czy widzicie potrzebę odmłodzenia marki i dotarcia do młodszego odbiorcy?
Postrzegam Sokółkę jako markę stabilną i ponadczasową, trochę tak jak same okna drewniane. Nie chcemy odcinać się od dorobku, który budowaliśmy przez lata, tym bardziej że naszą główną grupą klientów są osoby w wieku 35-55 lat. Z naszych analiz wynika, że stanowią one ok. 70 proc. kupujących, dlatego to właśnie na tej grupie koncentrujemy największą część komunikacji.
Jednocześnie staramy się budować rozpoznawalność również wśród młodszych odbiorców. Docieramy do nich przede wszystkim przez kanały online, licząc na to, że te działania będą procentowały w kolejnych latach. Widzimy też efekt międzypokoleniowy: marka jest znana rodzicom, którzy mają nasze produkty w swoich domach, a później polecają ją dzieciom.
W komunikacji skierowanej do młodszych klientów ważne jest dla nas również pokazanie, że okna drewniane i drewniano-aluminiowe nie są rozwiązaniem wyłącznie do tradycyjnego budownictwa. Dlatego mocno wykorzystujemy zdjęcia naszych realizacji i pokazujemy drewno także w nowoczesnej architekturze, z dużymi przeszkleniami i współczesną formą.
